Papi醬充當(dāng)?shù)漠吘共皇?ldquo;愛豆”角色，她塑造的閨蜜形象，很可能會使得粉絲心理從“我的閨蜜很值錢”轉(zhuǎn)變成“我的閨蜜在通過我賺錢”.商業(yè)化過程恰恰是一個“去個人化特質(zhì)”的過程，資本在其中參與，很可能只是一次性買賣，難以有穩(wěn)定的投入回報。可憐的Papi醬還沒產(chǎn)品化呢就先被“賣”了。
1000萬元的雙色球一等獎，中獎概率為1772萬分之一，這個世界上的絕大多數(shù)人窮其一生也無法獲得這個頭彩。但是，被譽為“2016年第一網(wǎng)紅”的Papi醬，用四十幾條原創(chuàng)短視頻、短短幾個月時間，拿到了1200萬元融資，身價估值3億元?？缃鐒?chuàng)投圈，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的勵志典范。甚至有了一次新媒體的廣告招標(biāo)會。
昨日早間，羅輯思維公布了其與Papi醬的具體合作，即拍賣Papi醬視頻貼片廣告一次，并由羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。且還動用了“廣告招標(biāo)”,這是什么概念？簡而言之就是Papi醬一人就搞定了兒時“我要辦一家電視臺”的夢想！作為一個路人都覺得甚激動……然而冷靜下來想想，Papi醬這樣誕生在網(wǎng)紅經(jīng)濟下的爆紅案例能夠復(fù)制嗎？
按照羅輯思維公開的信息，Papi醬的廣告資源變成了一次招標(biāo)溝通會。標(biāo)的物的價值和拍賣過程都將會有詳細(xì)的說明。當(dāng)看到這樣一份廣告招標(biāo)書時，首先令人聯(lián)想的是央視等傳統(tǒng)媒體的廣告招標(biāo)拍賣模式。招標(biāo)溝通會的門票介紹上已經(jīng)明確指出，以傳統(tǒng)媒體“央視標(biāo)王”為參照，他們想要成為新媒體的第一個“標(biāo)王”.
這個廣告招標(biāo)會的啟動，首先其實已經(jīng)明確了Papi醬和羅輯思維未來的運營思路：貼片廣告。通過在視頻中植入廣告，將流量進(jìn)行變現(xiàn)。這與羅輯思維通過向用戶收費的模式和其他網(wǎng)紅賣貨的變現(xiàn)模式都不一樣，其初步的思路還是顯現(xiàn)著明確的媒體化信號。
消息一出，不止“網(wǎng)紅圈”很多人受到刺激，投資圈的意見反彈也很嚴(yán)重。盡管1200萬的融資額，在動輒千萬美元級平臺融資氛圍里，算不得什么大數(shù)目。一個天使投資人都能給出這樣的價格。而至于3億元的估值，更多的也還是資本泡沫的預(yù)期，甚至包含炒作的成分。以前我們圍觀芙蓉姐姐，圍觀鳳姐，但是我們也許從來沒有想過，我們圍觀的“網(wǎng)紅”能值錢。Papi醬為什么值1200萬？
憑借張揚的個性、用上海話夾雜英文針砭時弊調(diào)侃吐槽的Papi醬，有人覺得紅在意料之外，更有人覺得她不值這個價格。但事實上，這種以自黑和吐槽為主要表達(dá)方式的意見領(lǐng)袖的崛起，正在成為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的新風(fēng)口。不用說與Papi醬類似的以視頻反諷小學(xué)生化妝大賽的艾克里里，幾乎要把美國大選玩弄于股掌的特朗普，走紅的方式和Papi醬其實也異曲同工--“不瘋魔不成活”.
以發(fā)型稀疏帶動話題的特朗普，最具代表性的“吐槽”,是稱將在美國和墨西哥之間建起一堵高墻，以阻擋非法移民。而“集‘平胸’與才華”于一身的Papi醬，有意無意間其實也充當(dāng)著人們表達(dá)生活不滿的代言人。
除了有代表性的個人LOGO式的金句，她的吐槽還會緊跟熱點。雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡之后，她對購物狂歡的吐槽直接表達(dá)了人們的感受，隨后微信朋友圈公開課的風(fēng)行，她關(guān)于微信的視頻再次抓住了人們的槽點。
粉絲之所以青睞Papi醬，除了她親民又順眼的鄰家女孩式長相，更為重要的心理原因正是Papi醬繪聲繪色的創(chuàng)意吐槽抓住了每一個普通人生活的痛點。所以粉絲對她的評價，是“說出的正是本寶寶的心里話”.
所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟，其實歸根到底還是大眾注意力經(jīng)濟。上一代網(wǎng)紅如鳳姐和芙蓉姐姐，觸發(fā)的是群體心理“審丑”的熱情，她們沒有話題，自己制造話題；而新一代的網(wǎng)紅Papi醬，抓住的是人們“認(rèn)同”的心理需要，大家都想和這個世界談一談。生活中有這么多奇葩，Papi醬吐槽能夠讓人們感覺她是自己人。
換句話說，Papi醬正在逐漸成為大眾群體中的“KOL”（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。她捕獲了這個時代極為稀缺的認(rèn)同感和信任感--這是大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一直求之不得的關(guān)鍵點，也是她值錢的最為核心的競爭力所在。
資本對網(wǎng)紅追逐的背后，歸根到底還是對網(wǎng)紅所形成的IP資源和KOL所帶來的衍生價值的看好。
如何將KOL變?yōu)楝F(xiàn)金流，已經(jīng)是Papi醬和羅胖這樣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都不得不直面的下一個問題。羅胖和Papi醬的合作如何變現(xiàn)？
從網(wǎng)紅本身的發(fā)展曲線來看，“注意力”帶給她的商業(yè)價值其實在目前已經(jīng)到達(dá)一定的峰值。再高天賦的個人喜劇才華，恐怕也經(jīng)不起當(dāng)前快速的文化易碎品消費模式。這可能也是羅輯思維會尋求與Papi醬合作的原因。在最初的火爆之后，如今的羅輯思維顯然也已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它需要有新的賣點來繼續(xù)獲得關(guān)注。
然而，Papi醬本身拍攝剪輯臺詞配音都具有一定難度，長期保持高水準(zhǔn)的喜劇段子幾乎是不可能的，即使可能，受眾也很快會產(chǎn)生審美疲勞。這樣不可復(fù)制的個人網(wǎng)紅崛起，長期變現(xiàn)是難以為繼的。所以，羅輯思維將Papi醬的廣告資源變成了一次招標(biāo)溝通會。
其實也就意味著，無論是Papi醬還是羅輯思維，都在往媒體內(nèi)容平臺的方式轉(zhuǎn)變。
在這個誰都可以輕易火起來又迅速消失的娛樂至死時代，無論是叫獸易小星、白客等網(wǎng)紅的發(fā)展模式，還是微博段子手如“樓sir”、“天才小熊貓”、“回憶專用小馬甲”等等，他們都在以視頻出道之后逐漸抱團(tuán)取暖。資本和網(wǎng)紅本身其實都很清楚，單一的個人化的IP很快就會面臨“江郎才盡”的窘境，只有平臺化才有出路。
但平臺化的另一面，還有一種對于個人IP更可怕的可能性，這樣的平臺化可能會使得網(wǎng)紅本身最主打的競爭力--親民標(biāo)簽被受眾無情扯掉。當(dāng)你變得很有錢而且你的粉絲知道你很有錢時，你在粉絲心中的“代言人”角色也會逐漸被拋棄，而這個必然被拋棄的代言人角色，恰恰是當(dāng)前Papi醬的核心賣點。失去核心賣點的Papi醬，屆時只會變成資本的棄兒。
更為重要的是，用傳統(tǒng)媒體的盈利模式意圖將個人網(wǎng)紅IP經(jīng)營成一個內(nèi)容平臺，這個思路與Papi醬一直經(jīng)營的接地氣意見領(lǐng)袖身份其實是沖突的。也就是說，急迫的變現(xiàn)恰恰會促使工具化之后的Papi醬走向平臺化的另一面，越來越脫離粉絲群體。這樣的拍賣，對當(dāng)前的Papi醬來說，變現(xiàn)不僅困難，而且個人的IP隨著拍賣加速貶值。
Papi醬的悖論恰恰在于，Papi醬充當(dāng)?shù)漠吘共皇?ldquo;愛豆”角色，她塑造的閨蜜形象，很可能會使得粉絲們從“我的閨蜜很值錢”轉(zhuǎn)變成“我的閨蜜在通過我賺錢”這樣的心理中去。她的商業(yè)化過程恰恰是一個“去個人化特質(zhì)”的過程，更是一個使她成為她所反對的人的過程。資本在其中參與，很可能只是一次性買賣，難以有穩(wěn)定的投入回報。
這也是Papi醬拿到1200萬融資后，投資圈的意見反彈很嚴(yán)重的原因。可憐的Papi醬還沒產(chǎn)品化呢就先被“賣”了。
正如上文所言，個人網(wǎng)紅的價值可持續(xù)性差，而平臺化的模式存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。對風(fēng)投來說，項目最為重要的可持續(xù)性和受眾活躍度，Papi醬這樣的個人IP經(jīng)濟更多的還是概念，能否有一個穩(wěn)定的盈利模式，還是個巨大的未知數(shù)。因此，對于這樣的可復(fù)制性差、盈利模式不清晰的投資，恐怕也很難形成創(chuàng)投圈的風(fēng)潮。
網(wǎng)紅們的變現(xiàn)難題依然存在，Papi醬的案例僅供參考。
