2010年06月01日
不是專家，就是世家
養(yǎng)生到底有多熱，看看電視就知道了。
臨近中午，52歲的馬阿姨手里攥著遙控器。北京衛(wèi)視《中華文明大講堂》欄目，一位中醫(yī)專家正在教觀眾如何摸耳朵、叩牙齒以達(dá)到養(yǎng)生功效；再向后換6個(gè)頻道，生活頻道《生活實(shí)驗(yàn)室》的專家在給觀眾看手掌；再往后換若干頻道，是中國教育電視臺(tái)1套的《平衡說養(yǎng)生》……甚至連一向談“國際大事”的北京衛(wèi)視《天下天天談》欄目，也開始說養(yǎng)生了。
“養(yǎng)生類節(jié)目火得一塌糊涂，基本上都是各電視臺(tái)收視率最高的幾個(gè)之一。”某電視臺(tái)一位不愿意透露姓名的頻道總監(jiān)這樣說。“這些節(jié)目的粉絲以中老年為主。原來我們頻道有個(gè)做飯的節(jié)目，本來很火，但由于和兄弟頻道的養(yǎng)生節(jié)目同一時(shí)間播，收視率已經(jīng)明顯下降了。”
火爆的不止是電視節(jié)目，還有圖書市場(chǎng)。“電視也好，出版也好，在做某個(gè)項(xiàng)目前都要做市場(chǎng)調(diào)查，基于此結(jié)果，電視和出版才會(huì)推出相應(yīng)的節(jié)目去迎合觀眾心理。”曾在出版社工作的楊小姐說。“養(yǎng)生是個(gè)社會(huì)潮流，社會(huì)思潮背后是社會(huì)心理。養(yǎng)生書的數(shù)目是和公園晨練人數(shù)、健身房普及率成正比的。”
越來越多的人開始關(guān)注個(gè)體健康，但相對(duì)滯后的醫(yī)療體系還無法完全滿足這一需求。在馬阿姨看來，去醫(yī)院看病，水平差的醫(yī)生看不好，好醫(yī)生的號(hào)又掛不上，現(xiàn)在坐在家里吃吃喝喝就能治病，“電視臺(tái)請(qǐng)的這些人畢竟也是專業(yè)的啊”。
在電視臺(tái)和出版社的介紹中，這些嘉賓和作者不是專家，就是“世家”。“專家不一定都愿意出來，我們也要在這些愿意出來的人里面選形象好、口才好的，這樣利于包裝嘛。”南方某出版社養(yǎng)生類暢銷書編輯告訴記者。而據(jù)某電視臺(tái)頻道總監(jiān)透露，這些養(yǎng)生節(jié)目中，有不少都是“江湖游醫(yī)”。
電視臺(tái)需要收視率，出版社需要銷量。聳動(dòng)的完全肯定或否定句顯然比嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男g(shù)語更能吸引眼球，比如“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中沒有一個(gè)補(bǔ)鈣過多而得病的”或者“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。而大師的療效也是絕對(duì)的，“她5天讓脊髓橫斷1年2個(gè)月的病人站立行走”，“經(jīng)過他幾個(gè)月的調(diào)理，得紅斑狼瘡的孩子已經(jīng)痊愈了”。因此，只要相信大師，健康就可以“徹底說清楚”，吃出來的病，也能“吃回去”，最終達(dá)到“無毒一身輕”的境界。
這些“神話”經(jīng)由大眾媒體傳播后被放大。
“既然是假的，為什么電視臺(tái)還播？”
由人民日?qǐng)?bào)出版社于2009年11月出版的《把吃出來的病吃回去》是一本銷量百萬的養(yǎng)生暢銷書，其作者正是日前被媒體披露并無醫(yī)師資質(zhì)的張悟本。該書發(fā)行方鵬飛一力圖書公司一名工作人員告訴記者，這是目前最讓公司發(fā)行部門興奮的書，而且是先收錢、再鋪貨。這種發(fā)行方式一般只出現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)書籍和強(qiáng)勢(shì)出版社。這位工作人員表示，該書系公司與出版社合作出版，但一位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在這種書基本上都是圖書公司做的，對(duì)外宣稱與出版社合作，其實(shí)就是買賣書號(hào)。
“書的名字起得很成功，對(duì)讀者很有煽動(dòng)性。我們當(dāng)時(shí)并沒有用什么特殊的宣傳手段，也就是在媒體上發(fā)發(fā)書訊和連載，它就自然而然地火起來了。”據(jù)介紹，這本書根據(jù)張悟本在《大國醫(yī)道》電視欄目的30集專題講座內(nèi)容基礎(chǔ)上，編纂而成。“在出書之前，他錄了這個(gè)節(jié)目，但基本是跟書同一時(shí)間出爐的。之前張悟本基本沒有上過電視，當(dāng)時(shí)是他們拿著書稿找到我們的。”這名工作人員這樣說。
正是因?yàn)檫@本書的高銷量，張悟本登上了湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視《百科全說》制片人李雋宇在接受《北京晚報(bào)》采訪時(shí)表示，“我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書銷量不錯(cuò)，而且有些觀眾也建議能邀請(qǐng)他來講。”此后，張悟本的食療理論借由電視臺(tái)再次放大，他的問診費(fèi)最高達(dá)2000元，養(yǎng)生“吉祥三寶”綠豆湯、長(zhǎng)條茄子、苦瓜，追逐者如過江之鯽。
張悟本被媒體曝光后，鵬飛一力圖書公司取消了為他安排的幾場(chǎng)宣傳活動(dòng)，悟本堂也召開了新聞通氣會(huì)，向媒體通報(bào)“綠豆?jié)q價(jià)與張悟本無關(guān)”。悟本堂的這一舉動(dòng)讓圖書公司的工作人員暫時(shí)松了口氣，“他的悟本堂有營銷團(tuán)隊(duì)，這些事情都不用我們操心，我們賣書就行了。”
張悟本不是第一個(gè)被制造出來的“大師”，也不會(huì)是最后一個(gè)被質(zhì)疑的“專家”。近年來，被稱為“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的“劉太醫(yī)”都在紅極一時(shí)后被“打回原形”，從“神醫(yī)”到“騙子”，造神與祛魅，都通過大眾媒體。 (責(zé)任編輯：鑫報(bào))
