2003年攝制的《英雄》，海外票房迄今已逾11億元人民幣，幾乎是國(guó)內(nèi)票房總數(shù)的5倍。隨后的《十面埋伏》盡管在國(guó)內(nèi)惡評(píng)如潮，但海外票房也超過(guò)5億元人民幣。今天已經(jīng)沒有國(guó)產(chǎn)電影能在海外取得這樣的成績(jī)。
電影是一國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分，承載著國(guó)家形象、價(jià)值觀念、精神和文化等元素。如何保持中國(guó)電影在國(guó)際上較高能見度和曝光率，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大國(guó)家的影響力、展示軟實(shí)力，是當(dāng)下中國(guó)電影業(yè)面臨的重大課題。
功夫奇觀引領(lǐng)的“中國(guó)風(fēng)”已退潮
自從實(shí)施電影“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，中國(guó)電影已取得可喜成績(jī)。從海外銷售情況看，去年共有47部國(guó)產(chǎn)影片銷往61個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷售收入達(dá)35.17億元，較2009年增長(zhǎng)26.9%，較中國(guó)電影全面產(chǎn)業(yè)化之前的2002年更是增長(zhǎng)6倍。今年至少有9部華語(yǔ)電影已經(jīng)或即將在北美市場(chǎng)上映，《建黨偉業(yè)》、《辛亥革命》等已能做到北美市場(chǎng)同步發(fā)行，可以說(shuō)中國(guó)電影的揚(yáng)帆出海似乎從未這么強(qiáng)勢(shì)。從國(guó)際電影展節(jié)看，中國(guó)走向世界各大電影節(jié)的關(guān)節(jié)已經(jīng)打通，能針對(duì)不同電影節(jié)選送參賽作品。從威尼斯、戛納、柏林三大電影節(jié)上走出了一批批優(yōu)秀的中國(guó)電影人，他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)形成了很大的影響力。
但是我們也要看到，中國(guó)電影“走出去”的道路并非一帆風(fēng)順。雖然國(guó)產(chǎn)影片海外市場(chǎng)的票房收入逐年上升，但在全球電影票房總額所占份額連1%都不到，與美國(guó)等影視強(qiáng)國(guó)的差距很大。從市場(chǎng)影響力看，新世紀(jì)以來(lái)功夫奇觀引領(lǐng)的“中國(guó)風(fēng)”已出現(xiàn)明顯退潮跡象，中國(guó)商業(yè)電影海外市場(chǎng)空間有限；從藝術(shù)影響力看，近幾年中國(guó)電影在世界主要電影節(jié)上均缺乏令人驚喜的表現(xiàn)，海外藝術(shù)院線放映的票房收入也令人擔(dān)憂。總體而言，中國(guó)電影國(guó)際影響力的提升并未與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展同步。
開拓海外電影市場(chǎng)困難重重
中國(guó)電影開拓海外市場(chǎng)、進(jìn)而提升中國(guó)文化的影響力還面臨許多困難。
首先，對(duì)海外受眾心理和外國(guó)文化缺乏深入了解，導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象，以致外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的興趣不高。不少影片傳達(dá)的核心價(jià)值理念主要囿于國(guó)內(nèi)需要，而在國(guó)際普遍性方面存在欠缺，所以難以進(jìn)一步向國(guó)外推廣。《赤壁》和《投名狀》敗走西方主流電影市場(chǎng)即是此類問(wèn)題的典型例證。
其次，電影創(chuàng)作質(zhì)量仍待提高，故事講得不夠好，藝術(shù)水平不夠高，制作不夠精良還是較普遍存在的問(wèn)題。曾經(jīng)靠中國(guó)功夫奇觀吸引西方觀眾的武俠大片現(xiàn)如今已魅力退減，其他題材因制作水平低下又遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，想要在已經(jīng)擁擠的海外市場(chǎng)上分一杯羹，中國(guó)電影需要在電影質(zhì)量上狠下功夫。
再者，中國(guó)電影“走出去”的主體尚待明確，并發(fā)揮積極作用。中國(guó)電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機(jī)構(gòu)因?yàn)闆]有影片的版權(quán)和專項(xiàng)資金支持，在海外推廣過(guò)程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化還不成熟，在國(guó)際電影貿(mào)易中又存在“文化折扣”問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)每年生產(chǎn)的大量中低成本影片在國(guó)際市場(chǎng)的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權(quán)的制片單位對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度也不夠積極，缺乏“走出去”的動(dòng)力。
同時(shí)，中國(guó)電影海外市場(chǎng)營(yíng)銷還暴露出諸多技術(shù)性問(wèn)題，也阻礙了中國(guó)電影“走出去”的步伐。中國(guó)電影的海外自主商業(yè)渠道還很滯后，國(guó)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力還不強(qiáng)。目前只有海外公司的直接投資并擁有電影海外發(fā)行權(quán)的合拍片能獲得發(fā)行優(yōu)勢(shì)。很多電影仍從電影節(jié)上尋求發(fā)行，成功的機(jī)會(huì)過(guò)于偶然而不具備可復(fù)制性。而推廣模式不成熟，和推廣的專業(yè)化水平低亦是制約中國(guó)電影被國(guó)際知曉的瓶頸。
細(xì)分海外市場(chǎng)，循序漸進(jìn)“走出去”
針對(duì)這些問(wèn)題，我們需要積極采取相應(yīng)對(duì)策。
在文化差異問(wèn)題上，可采取細(xì)分市場(chǎng)、循序漸進(jìn)的策略。首先將文化上同源同質(zhì)的亞洲市場(chǎng)當(dāng)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸，將日、韓、東南亞等深受儒家文化浸染的國(guó)家作為中國(guó)電影“走出去”的首站。對(duì)于歐美國(guó)家為主的異質(zhì)文化市場(chǎng)，不妨利用好萊塢對(duì)中國(guó)文化新鮮感、神秘感的興趣，通過(guò)提供劇本素材等商業(yè)模式，先輸出形象和故事，水到渠成后再輸出中國(guó)價(jià)值觀，同樣可以起到提升中國(guó)文化影響力的作用。 (責(zé)任編輯：鑫報(bào))
