現(xiàn)在有許多讀書的人討厭書籍上的腰封。有不止一個朋友告訴我，他們拿到一本新書，要做的第一件事常常是把那條攔腰纏在圖書封面外面的“討厭的腰封”取下來，扔掉甚至撕掉，不管它多么精致多么漂亮。

　　而我，曾經(jīng)是那樣地喜愛書籍的腰封。記得早在30年前，看到日本許多書籍都纏著一個精致的腰封，就像和服系上一條別致的腰帶，覺得好看，覺得可以模仿。后來，看到臺灣版書籍也都普遍有腰封纏腰系帶。漸漸地，我們的出版社也相繼仿效著束起了這五顏六色的腰帶。上個世紀90年代的中國出版業(yè)，出版社書籍一經(jīng)安排有腰封，往往就是社里的重點書，不是打算獲獎就是謀劃暢銷。那時候我拿到一本新書，倘有腰封，往往會用心先去欣賞那方寸之間的內(nèi)容，玩味那畫龍點睛一般的文字和別致的美術設計。許多時候，覺得那也是一份藝術享受。

　　應當承認，腰封是日本在書籍裝幀上的一個創(chuàng)新性貢獻，臺灣地區(qū)出版業(yè)則效仿最力。自1980年代起，日本幾乎無書不腰封。1990年代我去日本考察，雖然也看到過一些無腰封的書籍，畢竟還是有腰封的書籍相當普遍。日本的編輯專業(yè)教材《出版編輯技術》對“腰封”下的定義就很明確，即：腰封，是纏在書皮或書籍封套下緣的帶狀印刷品，稱為“書帶”或“書腰”,使用白紙或有色紙張，印上書名、作者、內(nèi)容簡介和部分文案，具有廣告的功能。奇怪的是，歐美國家出版業(yè)使用腰封卻并不多見。1998年，在美國紐約，我造訪西蒙·舒斯特公司，該公司出版了一部從中國購得版權的書籍，該公司出版的英文版并不像中文版那樣設計有腰封，我便把這中間的不同告訴接待我的國際部經(jīng)理，并認為中文版設計了腰封顯得更加引人注目。她一副大惑不解的樣子，接著她很認真地說明他們的理念：一部內(nèi)容嚴肅的書籍并不需要在封面上有太多的宣傳，出版社沒有必要因為腰封而增加制作成本。也許這也是東西方出版業(yè)在書文化上的一點微妙差異吧。

　　值得注意的是，日本書籍腰封的興盛，其實是與1980年代日本書業(yè)泡沫化進程同步的。書業(yè)泡沫化的典型表征就是商業(yè)化，商業(yè)化必然導致激烈的市場競爭，為了應對市場競爭，出版社強化書籍廣告宣傳，便借助了腰封。書籍腰封顯然是最為廉價便捷的廣告?！哆@書要賣一百萬》的作者、日本著名暢銷書推手井狩春男，就把“如何制作吊人胃口的書腰”列為書的行銷要件之一。在日本，腰封本來就是作為圖書宣傳營銷的廣告而存在。說來好笑，我曾經(jīng)十分喜愛的書籍腰封原來只是一張小廣告，就像隨處張貼的包治百病的小廣告一樣可笑。

　　既然腰封原本就是一個小廣告，免不了就會帶來令人生厭的廣告病。新世紀以來，我國出版業(yè)書籍腰封漸成尋常之事，特別是謀劃市場走紅的圖書，幾乎沒有不加腰封的。前不久到一個小書店隨意瀏覽一遍，發(fā)現(xiàn)暢銷書的書架上三分之二以上都有腰封，沒有腰封的倒成了少數(shù)。雖然有些腰封設計得精美，與全書風格頗相宜，宣傳語得體精當，可有些腰封裝腔作勢，夸大其詞，喧賓奪主，實在讓人難以卒讀。譬如，“迄今最權威、最經(jīng)典的譯本！”“十年一遇的經(jīng)典，沒有之一，絕對珍藏！”“十年來國內(nèi)最具影響力最神秘的作家年度壓軸大作！”“比2012更貼近人類現(xiàn)狀的世界末日預言！”“某某封筆三年之后重新出山之杰作！”“此書是這位新銳作者一生無法逾越的高度！”如此等等，讓人不僅佩服出版人說話不臉紅，稱得上“賊大膽”,還非要逗得人笑出聲來不可。又譬如，一本小說，竟有數(shù)十位文化名人聯(lián)袂推薦，好像召開誓師大會歃血盟誓一般；一部書寫父輩坎坷一生的散文，封面一片黃土地，腰封卻一派大紅大紫，且發(fā)出咬牙切齒的誓言“創(chuàng)預售奇跡超越《哈利。波特》！”一部清新之書，腰封上推薦人名字遠比書名、作者名大上三四級字號，乍一看，還以為是這位推薦人又出了驚天新作。前些時還聽說有一位名人出來指謬，說是某書腰封上稱他強烈推薦此書，而他對此事一無所知。名人電話找到出版社，出版社答復說：對不起，那是另一個與您同名同姓的人。此種情況之惡劣，已經(jīng)不能用哭笑不得來作罷了，事情顯然已經(jīng)突破道德底線，竊取他人名譽，欺騙消費者，大有觸犯法律的嫌疑。

　　曾經(jīng)讓我們那么喜愛的腰封，曾幾何時，已經(jīng)成為眾多讀者聲討對象。有讀者在網(wǎng)上發(fā)起“恨腰封”倡議，引來大量跟帖。甚至有人表示，買到新書的第一件事，就是“把腰封毫不留情地撕掉扔進垃圾桶”,可見其對腰封的厭惡到了何等地步。有人干脆就把腰封稱為“妖風”.既然是“妖風”,自然也就在掃蕩之列了。

　　看來，書籍腰封制作已經(jīng)到了需要深刻反思的時候。有人呼吁出版業(yè)取消腰封，因為實在是不喜歡腰封影響翻書，破壞閱讀的感覺，甚至不知道如何處置帶來閱讀麻煩的腰封。當然，這個呼吁不免有點兒過于絕對。說起來，腰封并不曾要讀者另外掏錢購買，就當出版社添頭奉送就是。我對腰封的處理辦法是，不招我喜歡的立刻把它撕掉扔進垃圾桶，免得擾我心緒；覺得喜歡的就先將它擱置一邊，待翻完書后再歸回原位，或者就將它當做書簽，夾在書里作閱讀提示也未嘗不可。從出版經(jīng)濟來看，腰封確實有著廣告宣傳作用，出版業(yè)還是可以把這營銷業(yè)務做下去的。正如社會上并不會因為有虛假廣告就去取締廣告業(yè)，只是該打假就打假，該反不正當競爭就反不正當競爭，許多廣告還是一直鍥而不舍地在媒體上發(fā)布。出版業(yè)本是一個較小的行業(yè)，實在掏不出那么多錢為一些定價不高的書籍到大眾媒體上發(fā)布廣告。而腰封，這片廣告版面并不需要出版人花錢購買，只要精心設計制作就成一份吸引眼球的藝術品，只需一句兩句妙言警句就能博得讀者的芳心，為什么不去好好經(jīng)營它呢？誠以為，但使腰封無“妖風”,讀者何必恨腰封！只要書業(yè)加強自律，杜絕虛假宣傳的“妖風”,作為市場經(jīng)濟條件下的出版業(yè)，腰封廣告也好，營銷宣傳也好，還是可以認真做下去的。