給書刊做廣告不是今天才有的事。當年，魯迅先生就曾操刀此類廣告，例如1936年為三閑書店出版《死靈魂百圖》寫的廣告，先介紹原作的特色和印本之 "紙墨皆良",接下來又說，"讀者于讀譯本時，并翻此冊，則果戈理時代的俄國中流社會情狀，歷歷如在目前，介紹名作兼及如此多數(shù)的插圖，在中國實為空前之舉。但只印一千本，且難再版，主意非在貿(mào)利，定價竭力從廉。精裝本所用紙張極佳，故貴至一倍，且只有一百五十本發(fā)售，是特供圖書館和佳本愛好者庋藏的，定購似乎尤應(yīng)從速也。"全部文字有一說一，推介精到，為讀者了解該書內(nèi)容、裝幀、定價、印數(shù)等多方面信息提供了客觀參考。

　　再如，登在《京報副刊》上的《苦悶的象征》廣告文字，魯迅如是寫道："這其實是一部文藝論，共分四章?，F(xiàn)經(jīng)我以照例拙澀的文章譯出。并無刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成一本，插圖五幅，實價五角。魯迅告白。"文中不見絲毫渲染，暗藏了謙虛與自信，彰顯的則是對讀者負責的誠實精神。

　　可見，魯迅對書刊廣告秉持的是實事求是態(tài)度，絕不自吹自擂、夸大其詞。他嚴格約束自己的行為，同時，對于別人所作的與己相關(guān)的書刊廣告，但凡有不實之處即刻站出來予以指正。像針對1931年現(xiàn)代書局編印的蘇聯(lián)作家短篇小說集 《果樹園》，廣告宣稱為魯迅編譯，魯迅見后很快撰文說明原委，堅稱"這一部書是別人選的。特此聲明，以免掠美".高長虹在《新女性》上刊登《狂飆社廣告》，其中對魯迅冠以"思想界先驅(qū)者"名頭，魯迅隨即寫了《所謂"思想界先驅(qū)者"魯迅啟事》，不留情面地揭謬廣告，拒絕接受耀眼桂冠。

　　回望魯迅與書刊廣告的上述軼事，我們看到的，是經(jīng)魯迅之手寫就的那些廣告文字歷經(jīng)歲月風塵而愈益閃射動人光華，是那些假借魯迅之名隨意拔高自己之廣告的弄巧成拙；從中，也映襯得魯迅的人格魅力令人嘆服。歷史往往就是這樣，它讓那些無意涂脂抹粉的清爽、純粹者收獲持久的聲譽，而使種種耍聰明、用伎倆者纖毫畢現(xiàn)任人指點。

　　今日之現(xiàn)實即為明日之歷史。時下許多書刊廣告及其操持者，會成為明天的美談還是被人指斥的對象？答案恐非樂觀。一般而言，現(xiàn)在的書刊廣告有這么三種出處：一是出自作者、編者本人之手，多講一些出書背景、經(jīng)歷、感言，有赤裸裸自夸的、有王顧左右而言他的、有羞答答欲說還休的，廣告文字拉拉雜雜，讀者讀得暈暈乎乎；二是出自出版發(fā)行機構(gòu)之手，多談一些所謂的亮點，或言該書的市場反響何等熱烈、或言該書的歷史地位何等超脫、或言該書的榮譽光環(huán)何等炫目，讓人感覺所有的話說得滿滿當當，反倒令人疑竇叢生；三是出自書評推介者之手，其著眼點五花八門，有說好的，好得空前絕后，有說壞的，壞得一無是處，當然也有含混其辭的。如此以其昏昏，豈能使人昭昭？如此心揣一己小利，豈能坦然實話實說？

　　書刊廣告雖屬廣告，但畢竟，它推介的是文化產(chǎn)品、精神食糧，從中反映出文化生態(tài)，也顯現(xiàn)著相關(guān)文化人的職業(yè)品格。對于書刊作者、編者，親自出馬抑或指使他人肆意炒作固然令人不齒，終會在時間與公眾的檢驗下露出馬腳，可就算他們中有人管住了自己，如果看著別人對自己和自己的作品亂戴高帽、借名漁利，自己卻自我安慰不管不問甚或欣然受之，也無疑會使其個人形象減分。

　　受魯迅務(wù)實之風影響，上世紀二三十年代許多新文學作家如葉圣陶、胡風、巴金、麗尼等人的書刊廣告，也頗為人稱道。今天的作者、編者應(yīng)該向他們看齊，而當如此群體越來越多時，書刊廣告的可信度也才會越來越高，這對于作者、編者本人以及廣大讀者，對于文化出版環(huán)境的改善，皆不啻為幸事。