轉(zhuǎn)眼又是歲末年初，在快速變化的當(dāng)下傳媒業(yè)更需要未雨綢繆，筆者斗膽對(duì)明年的傳媒業(yè)大趨勢(shì)做以下預(yù)測(cè)，以供參考。
1.網(wǎng)民數(shù)和移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)將雙破7億
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2016年6月底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為5.94億，市場(chǎng)滲透率為88.9%。
而根據(jù)CNNIC的歷年數(shù)據(jù)（具體見表1），網(wǎng)民數(shù)進(jìn)入2013年12月以來(lái)，網(wǎng)民絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)趨于穩(wěn)定，每半年基本上為1400萬(wàn)到1800萬(wàn)之間，如果按照這個(gè)速度，則到2016年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)則在7.1億到7.22億之間，互聯(lián)網(wǎng)普及率肯定超過(guò)50%；
而自從2013年6月以來(lái)，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)的絕對(duì)增長(zhǎng)額雖然波動(dòng)相對(duì)較大，但每半年也基本上穩(wěn)定在2700萬(wàn)到3700萬(wàn)之間，則到2016年年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)會(huì)達(dá)到6.75到7.05億，鑒于我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民依然處于高速增長(zhǎng)階段，我們認(rèn)為到2016年年底，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)將超過(guò)7億，市場(chǎng)普及率會(huì)超過(guò)50%。
表12011.6-2015.6我國(guó)網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民數(shù)單位：億%
資料來(lái)源：根據(jù)CNNIC資料整理。
2.互聯(lián)網(wǎng)視頻的冠名費(fèi)將大幅攀升
隨著4G網(wǎng)絡(luò)的大量商用以及大范圍覆蓋以及大量的用戶向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地更為快速地看手機(jī)視頻，并且移動(dòng)視頻更能充分利用用戶碎片化的時(shí)間和滿足用戶個(gè)性化的需求，受到了用戶的青睞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尤其手機(jī)觀看視頻開始成為主流視頻消費(fèi)行為。
尤其需要指出的是，對(duì)于收入相對(duì)較高的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，為了追求更好的用戶體驗(yàn)而更愿意進(jìn)行付費(fèi)收視。
在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動(dòng)視頻的點(diǎn)擊量在快速攀升，廣告主開始加大投入力度，有些著名欄目的冠名費(fèi)開始快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年低，單個(gè)欄目的冠名費(fèi)最高將會(huì)達(dá)到億元左右，而預(yù)計(jì)到2016年，單個(gè)欄目的冠名費(fèi)最高將會(huì)達(dá)到2億元左右。
目前，傳統(tǒng)電視經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，單個(gè)欄目的最高冠名費(fèi)為5億元左右，相信隨著移動(dòng)視頻的進(jìn)一步高速發(fā)展，在未來(lái)3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻單個(gè)欄目的冠名費(fèi)將會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)電視。
3.百度廣告將超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告收入
2014年，百度的廣告收入484.95億元，2015年上半年同比增速為35.52%，則百度2015年的廣告收入將達(dá)到657.20億元，將近700億元，如果2016年還保持這樣的增速，則達(dá)到890.64億元，接近900億元。
而根據(jù)中國(guó)工商總局的數(shù)據(jù)，2013年電視的廣告收入為1101.1億元，則2014年傳統(tǒng)電視廣告收入下降7-8%，2015年下滑10%以上，2016年的下滑速度會(huì)進(jìn)一步加大。如果按照最保守的下滑速度，則2016年電視廣告收入為829.46億元。
可以看出，百度的廣告收入會(huì)超越傳統(tǒng)電視廣告收入，而阿里巴巴的廣告收入也將會(huì)接近中國(guó)電視的廣告收入。
4.互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻大爆發(fā)
如上文所述，到2016年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)會(huì)破7億戶，由于移動(dòng)視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時(shí)間、體驗(yàn)感更好，尤其是移動(dòng)視頻所帶來(lái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文，其發(fā)展?jié)摿Ω蟆?
在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報(bào)紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍，而到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，預(yù)計(jì)到2016年，音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍，到了未來(lái)甚至可能高達(dá)4倍。
尤其需要指出的是，通信運(yùn)營(yíng)商正處于從話費(fèi)收入為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ?，而移?dòng)音視頻將是能為通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大流量的殺手級(jí)產(chǎn)品，因此，通信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)大力支持和推廣移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，這也必將為移動(dòng)視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動(dòng)力。 5.互聯(lián)網(wǎng)廣告破2500億元，移動(dòng)占比超過(guò)50%
首先，基于龐大的用戶，近些年來(lái)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一直處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)1540億元，同比增長(zhǎng)40%，2015年，將到2093億元，同比增長(zhǎng)35.9%，2016，將到30.1億元，同比增長(zhǎng)30.1%。
同時(shí)，根據(jù)上市公司的財(cái)報(bào)，2015年上半年，百度、騰訊、奇虎360、搜狐等11家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入之和為81.36億美元，同比增長(zhǎng)45.13%，可以看出整體增速還超過(guò)艾瑞的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。
因此，可以肯定地說(shuō)，2016年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入會(huì)超過(guò)2500億元，而電視、報(bào)紙、廣播和期刊等傳統(tǒng)的四大媒體的廣告收入將低于1500億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將把傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。具體見表2和3。
表22012-2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告單位：億元%
資料來(lái)源：根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)資料整理。
其次，移動(dòng)廣告占比會(huì)超過(guò)50%。
根據(jù)百度的財(cái)報(bào)顯示，其2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元，移動(dòng)營(yíng)收占比超過(guò)50%，第三季度廣告營(yíng)收為183.83億元，移動(dòng)營(yíng)收占比為54%。
根據(jù)阿里巴巴的財(cái)報(bào)顯示，其2015年第一季度，移動(dòng)平臺(tái)成交額為3038億元，占比超過(guò)50%；第二季度移動(dòng)平臺(tái)成交額為3710億元，占比55%，收入為79.87億元，占比51%；第三季度移動(dòng)平臺(tái)成交額為4400億元，占比62%，移動(dòng)營(yíng)收為人民幣105.20億元，占比61%。
此外，騰訊、新浪廣告收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于移動(dòng)端，其移動(dòng)端的收入基本上都超過(guò)50%?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，到2016年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入肯定會(huì)超過(guò)50%，甚至?xí)_(dá)到60%以上。
6.“倒整合”傳統(tǒng)媒體步伐加快
近幾年來(lái)，無(wú)論是國(guó)際上的亞馬遜還是國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、騰訊都是利用其龐大的用戶群、先進(jìn)的技術(shù)和巨大的資金實(shí)力開始倒過(guò)來(lái)整合傳統(tǒng)媒體。
尤其是美國(guó)的亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后，通過(guò)近2年的改造和整合，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)重?zé)ɑ盍Γ@現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，這也充分說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)倒整合傳統(tǒng)媒體是一條可行之路。
在國(guó)內(nèi)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭尤其是阿里巴巴對(duì)傳統(tǒng)媒體開始了大量的倒整合動(dòng)作，如收購(gòu)《商業(yè)評(píng)論》、《南華早報(bào)》、文化中國(guó)等，以及與第一財(cái)經(jīng)、四川日?qǐng)?bào)等合作互聯(lián)網(wǎng)新媒體等。
這種模式優(yōu)勢(shì)明顯：
一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)沉淀了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶，這些用戶和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合能夠幫助傳統(tǒng)媒體的價(jià)值放大，當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)這些用戶與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合還必須搭建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)，而阿里巴巴憑借其在大數(shù)據(jù)技術(shù)多年的積累，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地解決用戶和技術(shù)難題。
例如，阿里巴巴通過(guò)投資第一財(cái)經(jīng)而打造的第一財(cái)經(jīng)新媒體，已經(jīng)具備了潛在的數(shù)以億計(jì)的用戶、龐大的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的分析和整合能力、投資終端等，從價(jià)值鏈上已經(jīng)具備了類“彭博”的形式。
二是BAT具有強(qiáng)大的資金實(shí)力。縱觀全世界的傳媒巨頭，無(wú)一不是資本實(shí)力雄厚的資本大鱷，正是資本實(shí)力的懸殊差距，也導(dǎo)致我國(guó)的傳統(tǒng)媒體難以具備世界級(jí)的影響力和傳播力，導(dǎo)致我國(guó)的文化軟實(shí)力也相對(duì)較弱。
例如，阿里巴巴作為在美國(guó)上市的市值過(guò)萬(wàn)億的上市公司，無(wú)疑具有強(qiáng)大的資本實(shí)力，這一方面能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規(guī)模巨大的傳媒帝國(guó)。
８.生態(tài)為王
傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，生態(tài)系統(tǒng)成為一種更為高級(jí)的、全新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)。
所謂生態(tài)系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是基于互聯(lián)網(wǎng)而聚集的龐大用戶群，不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、不同的產(chǎn)業(yè)合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環(huán)。
阿里巴巴就圍繞其電子商務(wù)積累的龐大用戶群，而形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、商戶、用戶、各種產(chǎn)業(yè)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，深處該生態(tài)系統(tǒng)的所有參與者都能獲得益處。
例如，其龐大的商戶是其互聯(lián)網(wǎng)金融的放款對(duì)象，而其對(duì)商戶的銷售行為的系統(tǒng)把握又為其風(fēng)控提供了相對(duì)詳細(xì)的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業(yè)務(wù)每天的沉淀資金量就超過(guò)一千億元。此外，樂視也以內(nèi)容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態(tài)系統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其在傳媒業(yè)的收購(gòu)以強(qiáng)化自身的生態(tài)系統(tǒng)，一是充分認(rèn)識(shí)到了傳媒業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。
到2014年年底，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)超過(guò)7800美元，我國(guó)的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，例如，2014年，我國(guó)的總票房收入達(dá)到296億元，同比增長(zhǎng)36%，預(yù)計(jì)未來(lái)將超過(guò)千億元規(guī)模；再例如，2014年，我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元，同比增長(zhǎng)37.7%。對(duì)于傳媒業(yè)這個(gè)具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，阿里巴巴帝國(guó)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
二是傳媒業(yè)作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠?yàn)榘⒗锇桶偷碾娚唐脚_(tái)帶來(lái)更好的用戶。
三是能為阿里巴巴的用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，以強(qiáng)化用戶黏度。無(wú)論優(yōu)酷土豆的視頻體驗(yàn)還是第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)新聞能夠?yàn)榧扔械挠脩籼峁└?、更好的娛樂和?cái)經(jīng)新聞，進(jìn)而進(jìn)一步提升用戶的忠誠(chéng)度。
雖然上面我們對(duì)于2016年的傳媒業(yè)進(jìn)行了基本的預(yù)測(cè)，但是重要的事情還是要說(shuō)三遍，移動(dòng)化、移動(dòng)化、移動(dòng)化！
美國(guó)版
1月4日，美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)媒體BI近日發(fā)布《媒體未來(lái)的7大預(yù)測(cè)》，報(bào)告中稱，消息類應(yīng)用將成為未來(lái)的大平臺(tái)，在數(shù)字化浪潮的持續(xù)推動(dòng)中，傳統(tǒng)電視媒體將感受到紙媒“曾經(jīng)的痛”，但不會(huì)消亡。
以下為騰訊科技整理的報(bào)告主要內(nèi)容：
1、數(shù)字媒體消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，電視等其它媒體持續(xù)萎縮
除了數(shù)字媒體，美國(guó)其他的媒介形式均在萎縮。2011年-2015年，電視、廣播、紙媒等的消費(fèi)份額均出現(xiàn)下滑，而數(shù)字媒體消費(fèi)的市場(chǎng)份額從30.0%增長(zhǎng)到43.2%，移動(dòng)媒體是其中最大的驅(qū)動(dòng)力。
而從各個(gè)年齡段細(xì)分來(lái)看，這種趨勢(shì)更加明顯。在美國(guó)，電視仍然在中老年人群中占據(jù)重要地位，而在年輕一代中，對(duì)手機(jī)的依賴則占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
尼爾森報(bào)告顯示，美國(guó)18歲-24歲的人群中，最近四年，他們花在電視上的時(shí)間減少了約30%。
美國(guó)數(shù)字媒體消費(fèi)每年都在增長(zhǎng)，特別是對(duì)移動(dòng)媒體的消費(fèi)，增長(zhǎng)尤為突出。
美國(guó)年輕一代，平均每隔10分鐘，就要看一下手機(jī)。他們中87%的人手機(jī)日夜不離身，80%的人起床后第一件事是拿手機(jī)。
Ofcom數(shù)據(jù)顯示，2000年數(shù)字媒體市場(chǎng)份額僅占3%，2015年則猛增至40%，2030年，數(shù)字媒體將吞下超過(guò)80%的份額。
2、視頻、音樂及紙媒“電子版”訂閱增長(zhǎng)迅猛
專家過(guò)去說(shuō)數(shù)字內(nèi)容必須免費(fèi)，因?yàn)闊o(wú)人肯付費(fèi)，但現(xiàn)在十多年過(guò)去了，情況已經(jīng)發(fā)生變化。
流媒體視頻、音樂、紙媒“電子版”的訂閱收入均在迅猛增長(zhǎng)，但“免費(fèi)”仍然是最為有效的觸達(dá)方式。
Spotify付費(fèi)用戶數(shù)已占25%，Hulu付費(fèi)用戶數(shù)占22%，WhatsApp占21%，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站付費(fèi)用戶數(shù)占3%，LinkedIn占2%。
3、原生數(shù)字廣告將繼續(xù)增長(zhǎng)
谷歌、Facebook等網(wǎng)絡(luò)新貴的全球數(shù)字廣告收入最近幾年持續(xù)增長(zhǎng)。雖然，數(shù)字媒體依然是“讀、看、聽”，但與傳統(tǒng)媒體相比，其體驗(yàn)已大相徑庭。
這種不同，也將刺激原生數(shù)字廣告不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。
4、廣告屏蔽工具將促使內(nèi)容質(zhì)量提升
廣告通常都招人煩，因此越來(lái)越多人用上了網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽工具。
廣告屏蔽插件AdBlock的月活躍用戶數(shù)，2010年10月僅有2100萬(wàn)，2015年6月則迅猛增長(zhǎng)至1.98億。年輕一代、科技從業(yè)人群，廣告屏蔽工具的利用率更高。
但互聯(lián)網(wǎng)廣告與免費(fèi)內(nèi)容是相輔相成的，當(dāng)所有廣告都被屏蔽，大多數(shù)的免費(fèi)內(nèi)容也將不復(fù)存在，那時(shí)數(shù)字內(nèi)容的質(zhì)量將被提高。
屆時(shí)，出版商、數(shù)字平臺(tái)、廣告主將更聚焦于用戶體驗(yàn)，更具優(yōu)勢(shì)的出版商或平臺(tái)將吸引更多的用戶點(diǎn)擊瀏覽廣告或付費(fèi)訂閱。
5、未來(lái)大平臺(tái)不是智能眼鏡、智能汽車或VR
科技巨頭爭(zhēng)相在智能眼鏡、手表、汽車或虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域卡位，但這些都不會(huì)成為未來(lái)的大平臺(tái)。
智能眼鏡已經(jīng)失敗，智能手表雖未徹底倒下，但沒幾個(gè)人用手表讀、看、聽，汽車也不會(huì)成為媒體和溝通的平臺(tái)。
虛擬現(xiàn)實(shí)正在發(fā)展壯大，但仍處于發(fā)展早期，設(shè)備基礎(chǔ)太弱，2020年發(fā)貨量預(yù)計(jì)也不會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)。用戶體驗(yàn)也是影響VR普及的重要因素，使用太復(fù)雜、產(chǎn)品昂貴等制約其發(fā)展。
消息類應(yīng)用將成為未來(lái)的大平臺(tái)。在移動(dòng)設(shè)備的各種功能中，消息功能是其中最為核心的應(yīng)用之一。
2015年，分別以前四大應(yīng)用為例，消息類應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)。前四大消息類應(yīng)用，用戶總數(shù)已超30億。
在這些應(yīng)用上，你幾乎可以做任何事情，包括打電話、玩游戲、打車、網(wǎng)購(gòu)、支付等。
皮尤2015年上半年的調(diào)查顯示，49%的年輕人（18歲-29歲）智能手機(jī)上都裝有消息類應(yīng)用。
6、電視網(wǎng)絡(luò)不久即將感受到紙媒“曾經(jīng)的痛”
美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)頂峰，付費(fèi)電視訂閱用戶數(shù)不斷萎縮，黃金時(shí)段的收視率也在節(jié)節(jié)下滑。
與此同時(shí)，Netflix、Hulu、AmazonPrime、AppleTV等互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶數(shù)每個(gè)都達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)的規(guī)模，并仍在不斷增長(zhǎng)。
Netflix全球用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)，已成為其中的佼佼者。Netflix美國(guó)用戶平均每天觀看60小時(shí)視頻內(nèi)容，任何一個(gè)傳統(tǒng)付費(fèi)電視都不及其一半。
雖然美國(guó)傳統(tǒng)電視仍然在用戶觀看時(shí)間上占據(jù)統(tǒng)治地位（72%），但數(shù)字電視的觀看時(shí)長(zhǎng)最近三年已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)一倍，而且電視用戶老齡化情況明顯。
便利性是數(shù)字電視持續(xù)增長(zhǎng)的一大原因，任何時(shí)間，用戶可以在任何屏幕上觀看任何內(nèi)容。
但傳統(tǒng)電視不會(huì)消亡，正如現(xiàn)在的廣播和紙媒仍然存在一樣，但傳統(tǒng)電視將經(jīng)歷數(shù)十年的痛苦期。
7、權(quán)力和財(cái)富將比以往更集中
數(shù)字媒體將成為新的“大媒體”，“大媒體”公司規(guī)模已經(jīng)開始分化。
2014年，按營(yíng)收排名，前五大媒體分別是蘋果、AT&T、Verizon、Comcast、谷歌，其年?duì)I收分別為2337億美元、1324億美元、1271億美元、688億美元、660億美元。
(責(zé)任編輯：蘇玉梅)
