移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使許多業(yè)態(tài)受到到重創(chuàng)，同時使許多新業(yè)態(tài)崛起。用慣了的手段失效，看似胡鬧的做法卻受到熱捧，其被背后的原因是，技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者需求充分釋放，進(jìn)而促進(jìn)其行為的改變。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代完成一次購物的過程可能是這樣的：先是對某類產(chǎn)品有興趣，然后上網(wǎng)搜索，通過幾個購物平臺瀏覽產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、社區(qū)內(nèi)網(wǎng)友的評價，進(jìn)行價格比較，然后用支付寶付款，快遞送貨后可能會發(fā)圖片，或者使用后與朋友分享。

　　上述過程有兩個顯著變化，過去在商場搜集信息，現(xiàn)在在網(wǎng)上“搜索”信息；過去購買后滿意或不滿意通過口碑向親朋好友傳播，影響有限；現(xiàn)在是在網(wǎng)上“曬（share）”感受，互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)使影響難以估計(jì)。另外，過去買東西只有在商店?duì)I業(yè)時間購買，現(xiàn)在網(wǎng)上隨時買。在從PC端向移動端轉(zhuǎn)變的過程中，最顯著的變化就是從固定時間的互聯(lián)網(wǎng)使用，到24小時在線，PC端和移動端無縫的切換。

　　分解移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者購物的過程，我們會看到以下幾個步驟：首先是“注意（Attention）”的自己的新需求，通過朋友圈或者網(wǎng)絡(luò)，注意到某類產(chǎn)品的信息，比如朋友穿了一件新款衣服、使用了一件新的用品，如近幾天網(wǎng)絡(luò)熱炒的蘋果Apple Watch；然后會帶著興趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的購物網(wǎng)上搜索更多的信息，初步建立信心；第三步，選擇購買(Action），一段時間之后，他也可能會在社區(qū)上寫出他的感受(Share）或者發(fā)幾個圖片，分享他對產(chǎn)品的看法，甚至整個購買過程的感受，包括購買中所享受到到的服務(wù)和為之付出的成本，包括資金成本、時間成本等等。

　　這就是著名的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享)理論。

　　該理論重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者行為模式。由傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的營銷法則轉(zhuǎn)型。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下的兩個重要行為特征：搜索（Search）和分享（Share）；昭示了互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃?，而企業(yè)已經(jīng)不能一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，過去依靠信息不對稱賺錢的時代過去了。

　　傳播主體和傳播方式的改變

　　如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣只是承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，而現(xiàn)在的搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。

　　而Web2.0更是帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式。有人將之稱為“自媒體時代”。由于將普通的受眾也吸引進(jìn)來并使之變身為傳播者的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，原本純粹作為受眾的消費(fèi)者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過定向發(fā)布與利益共享機(jī)制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，更是加強(qiáng)了“自媒體”傳播者的信息傳播自主性。而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進(jìn)，媒體市場由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出深度、精準(zhǔn)發(fā)展的趨勢。

　　消費(fèi)者行為模式的改變

　　消費(fèi)者的變化首先表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫博客、收發(fā)微信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。

　　其次表現(xiàn)在消費(fèi)者主動性消費(fèi)的增加。消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品或服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變。通過反復(fù)比較以選擇更符合自己心理預(yù)期的產(chǎn)品，消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時代，營銷的手段千變?nèi)f化，都是為了刺激消費(fèi)者需求，企業(yè)傳播的信息成為引導(dǎo)消費(fèi)者購買主要手段，消費(fèi)者在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、微信的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買決策。

　　傳播需要充分認(rèn)知消費(fèi)者的行為

　　由于傳播環(huán)境與行為方式的改變，消費(fèi)者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題：在消費(fèi)者需求確認(rèn)后的信息搜尋過程中，消費(fèi)者的信息來源是什么；理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么；購買決策的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者的信息來源是什么。明確了消費(fèi)者的在決策過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵要素，品牌方選擇什么媒體、什么方式與消費(fèi)者溝通，答案就會十分清楚了。

　　由于中國社會發(fā)展相較市場經(jīng)濟(jì)成熟的國家的特殊性，中國消費(fèi)者以年齡劃分具有重要意義。根據(jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 60后之前出生的消費(fèi)人群更多依賴電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的信息，70后之后的消費(fèi)人群更多依賴互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體信息為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。

　　對消費(fèi)者行為的洞察結(jié)果，決定品牌的傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播方式。

　　跨媒體全傳播體系的進(jìn)化

　　新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)（Contact Point），媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識別，在所有的接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

　　同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細(xì)解釋產(chǎn)品特征的消費(fèi)者網(wǎng)站，成為在各個接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的深層歸宿。消費(fèi)者網(wǎng)站不僅提供詳細(xì)信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策；對消費(fèi)者之間的人際傳播也提供了便利；同時，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以制定出更有效的營銷計(jì)劃。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播將成為趨勢。營銷者不僅要管理好產(chǎn)品、品牌的正面信息，而且要管理好負(fù)面信息。