如今出書，無論是書商、出版社還是作者，似乎都免不了“炒作”.用現(xiàn)在的專業(yè)術(shù)語來講，這叫策劃營銷。在中國古代，出書同樣不乏“炒作”,成語“一字千金”、“洛陽紙貴”等都是因出書“炒作”而來的……
呂不韋開“一字千金”先河
說到圖書“炒作”,古代早期最成功的一個(gè)案例，應(yīng)是呂不韋策劃的“一字千金”.
呂不韋是戰(zhàn)國末期衛(wèi)國人，早年以經(jīng)商出名，后當(dāng)上了秦國的相國。但呂不韋能為后人所記住，更多的并不是因?yàn)樗l(fā)了大財(cái)當(dāng)了大官，而是《呂氏春秋》這本書。
《呂氏春秋》又叫《呂覽》，“備天地萬物古今之事”,是先秦時(shí)期一部百科全書式作品，全書約20余萬字，分為“八覽”、“六論”、“十二紀(jì)”.此書并非呂不韋親自操刀而成，而是他組織門客編纂的。
呂不韋有“三千食客”,各種人才都有，所以《呂氏春秋》編纂并沒有費(fèi)多大力氣。但書編好了，并不為當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界和文化圈兒所認(rèn)可，于是呂不韋發(fā)揮了他的商業(yè)才能，決定炒作、推廣《呂氏春秋》。
呂不韋的炒作手段其實(shí)很簡單，他讓手下將書的內(nèi)容張榜公布，貼在咸陽城門口，旁邊掛出布告，大概內(nèi)容是，如果哪位能在《呂氏春秋》一書的內(nèi)容里增加一字，或是減少一字，立即獎(jiǎng)賞千金。此即《史記·呂不韋列傳》中所說的，“布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金”.成語“一字千金”,即由此而來。
呂不韋“一字千金”的消息在咸陽城里迅速傳開，引起很大轟動(dòng)。最后是否有人挑出了書中的毛病，得到“千金”,《史記》中沒有記載，但《呂氏春秋》的影響一下子大增，成就了這部“雜家”代表作。
呂不韋的“一字千金”炒作手法，其實(shí)就是現(xiàn)代的“零差錯(cuò)”宣傳手段。此后，“零差錯(cuò)”成了古代書商宣傳新書時(shí)的一個(gè)噱頭。如南宋杭州刻本《抱樸子內(nèi)篇》卷末標(biāo)注有全書“無一字差訛”.
晉代左思靠名人效應(yīng)“炒作”
現(xiàn)代書商喜歡利用名人效應(yīng)，進(jìn)行圖書的包裝炒作。這種手段其實(shí)是古人用剩下的?！度假x》就是這樣憑借名人的影響力成功炒作出來的。
《三都賦》是晉代暢銷書作家左思的代表作品，分別是《吳都賦》、《魏都賦》、《蜀都賦》三篇。左思在著手創(chuàng)作前，受到了東漢班固的《兩都賦》和張衡的《二京賦》之啟發(fā)，創(chuàng)作前后整整花了十年時(shí)間。
左思當(dāng)時(shí)并沒有名氣，所以《三都賦》寫好后也不為當(dāng)時(shí)的文壇所注意。當(dāng)時(shí)著名的文化學(xué)者陸機(jī)甚至取笑左思，不相信他能寫出好作品，打算親撰《三都賦》。但是左思并不甘心，遂找到了當(dāng)時(shí)當(dāng)紅作家、《博物志》作者張華。左思向張華講述了《三都賦》的寫作經(jīng)過，張華深受感動(dòng)。細(xì)閱之后，也不知道是出于同情，還是真的覺得《三都賦》寫得不錯(cuò)，張華遂將《三都賦》推薦給名氣更大、更有“話語權(quán)”的文人、醫(yī)學(xué)家皇甫謐。
皇甫謐十分賞識左思，對《三都賦》評價(jià)很高，還親自為此書作序。在皇甫謐的支持、操作下，當(dāng)時(shí)朝廷的著作郎張載、中書郎劉逵等分別給《三都賦》作注。
憑借張華、皇甫謐等一班文化名家的影響力，《三都賦》名聲大振，為當(dāng)時(shí)洛陽人青睞，成為當(dāng)時(shí)最佳暢銷書，時(shí)人競相傳抄。一時(shí)間，洛陽城內(nèi)紙張價(jià)格大漲，由原來的每刀千文漲至兩三千文，不少人只得到外地買紙回來抄寫《三都賦》。成語“洛陽紙貴”,說的就是這件事情。
五代文人李夢符“釣竿懸魚”
在中國古代，沒有所謂的“專業(yè)作家”,一般文人單憑寫作來養(yǎng)活一家老小是相當(dāng)困難的。但古時(shí)雖無現(xiàn)代的“稿酬制度”,卻有一種約定俗成的“潤筆費(fèi)”.在文人日子最好過的盛唐時(shí)期，獲取“潤筆費(fèi)”是當(dāng)時(shí)文人謀生的主要手段。
唐代一些文化名人熱衷于給別人“樹碑立傳”,很大程度上是看中了不菲的“潤筆費(fèi)”.唐宋散文八大家之一、“文章巨公”韓愈，“為文必索潤筆”,他給韓宏撰寫《平淮西碑》，得酬“絹五百匹”.
像韓愈這樣的文人，在當(dāng)時(shí)已相當(dāng)有名氣，所以人家舍得出錢“買文”,不愁作品不好賣。對于普通文人來說，想通過“潤筆費(fèi)”來過上幸福生活很難。為了使作品暢銷，有的文人便想到了“行為藝術(shù)”,以此來“炒作”推銷作品。
五代時(shí)期的文人李夢符就曾通過“行為藝術(shù)”來賣詩。據(jù)北宋吳淑《江淮異人錄·李夢符》所記，李夢符是后梁開平初年人，他在洪州（今天江西南昌）時(shí)，“嘗以釣竿懸一魚，向市肆唱漁父引，賣其詞”.
李夢符推銷自己作品的手法很有創(chuàng)意，亦頗具靈感：手拿懸掛了魚的釣魚竿，以吸引眼球；在街頭或店內(nèi)“駐唱”自己的作品，弄出動(dòng)靜來，讓更遠(yuǎn)更多的人知道和接受。李夢符的另類炒作果然奏效，名氣遠(yuǎn)播，其寫出來的詩作在江南一帶大受歡迎，“好事者爭買”,有一千多首詩歌流傳。
宋代文人出書“打廣告”
中國圖書炒作最熱鬧最受重視，應(yīng)該在宋代，當(dāng)時(shí)活字印刷術(shù)已廣泛使用，出版業(yè)發(fā)展了起來，“打廣告”式炒作開始流行。
當(dāng)時(shí)的文人穆修十分欣賞韓愈、柳宗元的作品，得到韓、柳二人的善本書后，決定出版他們的文集。據(jù)南宋朱弁《曲洧舊聞》記載，穆修“自鏤版鬻于相國寺”,意思是，穆修自費(fèi)刻印韓愈、柳宗元的文集，在相國寺一帶出售。穆修采取的炒作手法是“以贈促銷”,只要“讀得成句，便以一部相贈”.
宋代圖書營銷炒作最常見的手法和現(xiàn)代差不多，主打“質(zhì)量牌”.往往在書上打上宣傳性文字，說明這是一本正版好書，而非小作坊攢拼或跟風(fēng)之作，這與現(xiàn)代圖書的“腰封廣告”有異曲同工之妙。當(dāng)時(shí)出版的一部《六家文選》上，便有“此集精加校正，絕無舛誤，現(xiàn)在廣都縣北門裴宅印賣”.
除了打“質(zhì)量牌”,有的還打“溫情牌”、“誠信牌”,把紙張規(guī)格、數(shù)量、工價(jià)等相關(guān)信息印刻在書中，通過公開書的成本，明碼標(biāo)價(jià)，取信于讀者。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了導(dǎo)購“圖書廣告”,把書的主要內(nèi)容、特點(diǎn)告訴讀者，以便選購時(shí)一目了然?，F(xiàn)代圖書前面的“內(nèi)容簡介”,即源于宋代這種“導(dǎo)購廣告”.
現(xiàn)代的版權(quán)意識，在宋代書商中已開始萌發(fā)，這也是由于圖書推廣的需要而出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)有規(guī)模的書商都會在出版的書上印上自己的標(biāo)記，即所謂“墨圍”,有別于別家出版的書籍，形成“品牌效應(yīng)”.一本乾道五年刻印的《巨宋廣韻》書后，便刻有“己丑建寧府黃三八郎書鋪印行”的字樣。
元代書商發(fā)明“征稿”式炒作
到了明清時(shí)代，印刷出版已不再是宋代的新興產(chǎn)業(yè)，成為商機(jī)無限的成熟產(chǎn)業(yè)。此時(shí)書商的炒作手法更為豐富，其中最值得一提、且影響到現(xiàn)代圖書營銷模式的，是“征稿”形式的宣傳炒作手法。
明代天啟年間，蘇州酉酉堂書坊刻印《明文奇賞》一書，便在書上印上了征稿啟事：“愿于征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門，問得書坊酉酉堂陳龍山，當(dāng)面交付。”
與蘇州一樣，當(dāng)時(shí)的杭州也是出版業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，杭州書商同樣愛打“征稿廣告”.崇禎年間，杭州陸云龍崢霄館書坊在出版《皇明十六名家小品》一書時(shí)，便印上了“刊《型世言二集》，征海內(nèi)異聞”……這樣的征稿啟事。
這種以“征稿”為名的宣傳炒作手段，清代書商運(yùn)用起來更自如了。清代著名文人、書商李漁開有冀圣堂書坊，他在出版《資治新書》初集時(shí)，書上便有“征文小啟”:“名稿遠(yuǎn)賜，乞郵致金陵冀圣堂書坊。稿送荒齋，必不沉擱……”
征稿炒作手法并非明代書商的“金點(diǎn)子”,它是出版業(yè)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，至遲在元代已開始使用。元代李氏建安堂出版的《元詩前集六卷后集四卷》書頁上，便出現(xiàn)了這樣的字樣：“本堂今求名公詩篇，隨得即刊……李氏建安書堂謹(jǐn)啟”.
