主業(yè)日漸式微 多元化受阻

　　每經(jīng)記者 卓志強(qiáng) 胡春暉 發(fā)自廣州

　　12月1日，馬朝梅就要結(jié)束本屆的任期。

　　當(dāng)這位59歲的女董事長行將退休之時，兩面針，收盤價4.59元)給出的成績單并不光鮮，這與4年前馬朝梅上任之初的高昂姿態(tài)及外界寄予的厚望相去甚遠(yuǎn)。兩面針中報數(shù)據(jù)顯示，上半年，牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元。2011年年報數(shù)據(jù)顯示，牙膏營業(yè)收入為1.047億元，不到2003年4.4274億元的1/4。

　　短短數(shù)年間，兩面針這家頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中：一方面，牙膏等日化主業(yè)不振；另一方面，多元化的努力不僅未見成效，反而深陷泥潭。近幾年，出售中信證券，收盤價10.69元)股票成為兩面針的主要利潤構(gòu)成。

　　“兩面針這些年在大的環(huán)境下沒落，有體制方面的原因，不是僅靠馬朝梅一人的力量就可以力挽狂瀾的。”資深品牌營銷人士張兵武在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時說。

　　/現(xiàn)狀/

　　日漸式微的牙膏業(yè)務(wù)

　　“一口好牙，兩面針。”這句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只?；貞洝?/p>

　　柳州的民族品牌兩面針一直是當(dāng)?shù)厝说尿湴?。?980年新廠建成算起，兩面針正處在三十而立的年紀(jì)。然而，呈現(xiàn)在大眾面前的，并非一個年富力強(qiáng)的“青年人”。

　　大約從6年前開始，兩面針就開始從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上。

　　大賣場難覓兩面針蹤影

　　“沒有這個品牌。”11月上旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了廣州地區(qū)好又多、吉之島、華潤萬家等多家大型商場，在詢問有沒有兩面針牙膏時，均得到這樣的答復(fù)。好又多的導(dǎo)購員對記者說，兩面針的產(chǎn)品多年前就已經(jīng)撤下了，“它的專柜賣得不好，自己撤下的”。

　　柳州市國資委企業(yè)改組科的李先生對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，兩面針在廣州賣得不好，存在商業(yè)運(yùn)作的原因。“我不知道廣東省在引進(jìn)高露潔等外資企業(yè)是不是有一些扶持政策，我們企業(yè)現(xiàn)在要進(jìn)駐這個市場比較困難，兩面針受到的沖擊較大。”

　　一組整體數(shù)據(jù)最能勾勒兩面針牙膏的式微曲線。2004年，兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量突破5億支。在鼎盛時，兩面針的銷量僅次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中保持第一位。

　　但2008年3月，AC尼爾森對牙膏品牌市場占有率情況的統(tǒng)計顯示，牙膏領(lǐng)域已經(jīng)是三分天下，其中寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔和黑人牙膏、聯(lián)合利華的中華品牌市場份額總共約占67%，剩下的33%為其他品牌瓜分，其中兩面針的市場占有率僅為1.7%，甚至低于新興的雕牌牙膏，以及抗過敏的冷酸靈牙膏。

　　這種格局至今未有明顯改觀——兩面針2011年年報顯示，牙膏的營業(yè)收入為1.05億元，占牙膏市場的規(guī)模已不及1%。

　　消費(fèi)者不買賬，代理商也開始選擇拋棄。

　　丹東市錦添貿(mào)易有限公司曾代理兩面針的產(chǎn)品，但后來不做了。問及原因，該公司負(fù)責(zé)人宋萍在接受媒體采訪時公開表示，“我是專門做牙膏的，相對于兩面針的銷量下滑，同時在做的云南白藥、冷酸靈卻都比較穩(wěn)定。”

　　兩面針湖北區(qū)域的一位經(jīng)理對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“市場下滑，可能是公司營銷方式的問題。此外，外資企業(yè)太強(qiáng)勢了。”

　　營業(yè)收入直線下降

　　正是在外資品牌的圍剿之下，兩面針從2004年的鼎盛時期開始節(jié)節(jié)退守。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計兩面針近5年年報發(fā)現(xiàn)，由于市場份額下滑，兩面針屢屢提及其在牙膏等產(chǎn)品方面的措施，但情況并沒有改觀。

　　兩面針最近5年的年報顯示，2008年，其牙膏牙刷等日化產(chǎn)品的營業(yè)利潤率依然處于上升狀態(tài)，但從2009年開始逐年減少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分別減少0.23、0.03、4.1、0.94個百分點。

　　“外資品牌對牙膏市場的沖擊很厲害，但是中華老字號并不是抵擋不住他們的沖擊，比如醫(yī)藥類的東阿阿膠品牌，跨界的云南白藥等。”中國化妝品行業(yè)資深人士馮建軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　在馮建軍看來，兩面針?biāo)ヂ洌艽蟪潭壬鲜且驗楣芾淼睦匣?。他認(rèn)為，兩面針的董事長等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場和企業(yè)經(jīng)營。另外兩面針的決策比較封閉，它處于柳州，接受的信息量少，接觸的鏈條也較少。

　　中國特色品牌定位體系和營銷模式的構(gòu)建者馬少春這樣總結(jié)兩面針的現(xiàn)狀，“品牌老化嚴(yán)重，品種創(chuàng)新缺乏，廣告投入乏力。”他認(rèn)為，“兩面針本可成為中藥牙膏的代表和一面旗幟，但它無視牙膏高端化、細(xì)分差異化的競爭現(xiàn)實，逐漸被新生代消費(fèi)者拋棄。”

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計兩面針上市至今的年報發(fā)現(xiàn)，兩面針牙膏銷量在2006年達(dá)到頂峰之后就開始直線下降。2004年兩面針牙膏的營業(yè)收入為2.92億元，2006年達(dá)到上市以來的最高點，達(dá)到3.12億元。但在2007年，年營業(yè)收入直線下降至1.78億元。2008年和2009年雖然有所提升，但是提升乏力。2010年，更是創(chuàng)下了1.01億元的最低點。2011年兩面針牙膏全年營業(yè)收入為1.05億元，今年上半年為0.46億元。

　　/策略/

　　多元化深陷泥潭

　　牙膏主業(yè)從2006年的高峰期滑落，兩面針公司并沒有高度重視，卻試圖以多元化來彌補(bǔ)短期的業(yè)績陣痛，結(jié)果適得其反。

　　業(yè)務(wù)大面積虧損

　　2007年年報中，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運(yùn)營四大板塊齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展’的局面。”

　　2008年，新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進(jìn)。截至目前，兩面針已擁有口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。

　　早在多元化戰(zhàn)略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質(zhì)疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經(jīng)營不會拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機(jī)。”

　　但業(yè)績下滑的現(xiàn)實，逐漸顯現(xiàn)出來。

　　2007年，兩面針涉及牙膏、藥品、家庭衛(wèi)生用品洗滌用品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的主要控股及參股的7家公司中，有5家虧損；2008年，其主要控股及參股的8家公司中僅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家虧損；2010~2012年，主要控股公司維持為9家，但是只有3家表現(xiàn)較為優(yōu)異。

　　在投資者張先生看來，兩面針的多元化戰(zhàn)略，最失敗的莫過于進(jìn)軍造紙業(yè)。

　　2009年3月11日，兩面針發(fā)布公告，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司，虧損累累的柳州造紙廠被注入兩面針。

　　成立于1968年的柳州造紙廠，在收購前的2005年、2006年、2007年，凈利潤分別為-817.2萬元、-1541.92萬元、-3364.36萬元。

　　對于這宗資產(chǎn)注入，當(dāng)時就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實的‘廢品收購站’。”

　　收購后的第一年即2010年，兩面針的紙漿及紙品業(yè)務(wù)虧損高達(dá)2376萬元；2011年營業(yè)收入為2.45億元，但成本高達(dá)2.70億元，仍處在虧損狀態(tài)；2012年中報顯示，今年上半年，紙漿及紙品業(yè)務(wù)凈利潤為-2632萬元。

　　牙膏主業(yè)受拖累

　　兩面針2012年半年報中提到：上半年雖然公司取得了一定的成績，但同時也面臨諸多的問題和困難，主要表現(xiàn)在各個產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展不均衡。

　　“兩面針是因為政府拉郎配，弄了很多不想干的業(yè)務(wù)，拖累業(yè)績，主業(yè)也做得不好。”日化行業(yè)業(yè)內(nèi)人士鄒韜(化名)對記者表示。

　　但柳州市國資委的李先生表示，“兩面針轉(zhuǎn)型是因為原來的(牙膏)業(yè)務(wù)受到了影響，但轉(zhuǎn)到什么產(chǎn)業(yè)，政府不會有過多的干預(yù)。比如兩面針進(jìn)入造紙業(yè)時，行業(yè)雖然不是很景氣，但是兩面針公司可能認(rèn)為這個行業(yè)的后續(xù)發(fā)展值得期待。”

　　對此，長期觀察兩面針公司的孫晉分析，“這不單是兩面針的問題，國內(nèi)上市公司普遍存在這種行為。多元化是好事，但把大量資源投放在非專業(yè)領(lǐng)域，就是一種投機(jī)行為。你見過寶潔和聯(lián)合利華跑去搞房地產(chǎn)嗎？”

　　張兵武也認(rèn)為，兩面針面對的國際品牌對手本身就很強(qiáng)大，如果再去搞多元化，那就更難競爭了。

　　“說到兩面針，我們想到的就是牙膏。兩面針在進(jìn)行生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移時，這個主業(yè)不能荒廢。”馮建軍說，兩面針過度分散精力，會導(dǎo)致過去為兩面針牙膏這個品牌投入的所有廣告費(fèi)用和建立在消費(fèi)者心中的形象白白浪費(fèi)。

　　/探因/

　　管理體制制約發(fā)展

　　一方面主業(yè)持續(xù)不振，另一方面多元化也陷入泥潭。談及兩面針今時的窘境，專家及投資者多指公司管理層決策不力。

　　馮建軍表示，“它不是突然虧損，而是這幾年一直虧損。它的管理班子、企業(yè)班子有沒有推出相關(guān)的政策來止虧、扭虧？”

　　“兩面針的管理層要是能像早年入股中信證券那樣有遠(yuǎn)見，那我們就幸運(yùn)了。中信證券現(xiàn)在已經(jīng)成了兩面針的提款機(jī)了！”投資者張先生戲謔道。

　　1999年8月，兩面針以發(fā)起人身份參股中信證券，共持有后者9500萬股，投資成本1.52億元，折合每股1.60元。兩面針此舉受益匪淺——自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構(gòu)成中最主要部分之一。近些年，出售中信證券股票更是一度成為兩面針扭虧的救命稻草。

　　“其實針對管理層創(chuàng)新，兩面針也做過不少努力。”馮建軍說，“當(dāng)時斥巨資從寶潔挖來了一個CEO，但沒有大的起色。”

　　2005年，兩面針公司請來了時任寶潔全球口腔護(hù)理首席科學(xué)家岳江前來掛帥。岳江在寶潔有12年工作經(jīng)歷，被寄望成為兩面針抵抗跨國公司競爭的中堅力量。彼時，岳江本人也信心滿滿，他表示，“現(xiàn)在和將來，參與將兩面針打造成中國日化行業(yè)的巨頭、世界知名企業(yè)，是我的夢想。”

　　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

　　兩面針多宗高管丑聞相繼在岳江任內(nèi)爆發(fā)：2006年10月，被媒體曝出轉(zhuǎn)讓4000萬股中信證券之舉涉嫌違規(guī)；2007年2月，被曝涉嫌隱匿揚(yáng)州項目相關(guān)重大資產(chǎn)；2007年4月，公司高管及管理層被曝未經(jīng)臨時股東大會審議批準(zhǔn)擅自出售了488萬股中信證券股票；2008年7月，知名財務(wù)專家夏草直指兩面針業(yè)績造假。

　　在一片涉嫌違規(guī)的質(zhì)疑聲中，2008年，岳江黯然離場，與其同期退出的還有執(zhí)掌兩面針多年的“元老級”人物——董事長梁英奇。

　　時年5月，時任柳化集團(tuán)“二號人物”的馬朝梅被委以重任。

　　馬出任董事長之后，繼續(xù)推進(jìn)公司此前的多元化戰(zhàn)略。在2010年兩面針成立30周年慶典上，馬朝梅高調(diào)喊出，公司將根據(jù)實際情況開展“二次創(chuàng)業(yè)”，以做強(qiáng)主業(yè)，做大紙業(yè)為戰(zhàn)略規(guī)劃，全面優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)現(xiàn)有日化、精細(xì)化工等“八大產(chǎn)業(yè)”又好又快發(fā)展。

　　然而，業(yè)界質(zhì)疑兩面針管理層的聲音仍不時傳出。在今年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網(wǎng)上集體接待日”活動上，馬朝梅表示，“由于歷史和環(huán)境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴(yán)重影響了公司經(jīng)營的發(fā)展。”

　　不過，相較于質(zhì)疑兩面針管理層，張兵武更傾向于認(rèn)為是體制問題阻礙兩面針的東山再起。在他看來，“國有上市企業(yè)的體制比較難以應(yīng)對目前高度競爭的市場。我覺得這不是個人能解決的問題。”

　　對此，柳州市國資委的李先生向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)，“我們肯定對企業(yè)沒有過多的干預(yù)，上市公司有專門的團(tuán)隊幫忙分析，由董事會股東會決策，不是我們政府單方面的要求。”

　　但張兵武認(rèn)為，“政府干預(yù)即便不多，但在主要的決策上做干預(yù)，那就是很大的問題了。”

　　/出路/

　　管理和營銷成決定性因素

　　盡管不少大商場內(nèi)已難覓兩面針的蹤跡，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在出差采訪過程中，仍在不少酒店見到了兩面針的牙膏產(chǎn)品。

　　湖南省郴州市南苑大酒店就是兩面針的“客戶”之一。該酒店的辛經(jīng)理告訴記者，“我們是和一些(兩面針)代理商合作，以前沒用過，由于很多客人反映產(chǎn)品還挺好的，所以從幾個月前開始在用。”

　　據(jù)她介紹，在郴州當(dāng)?shù)氐囊恍┑赇佒校龥]怎么見過兩面針的牙膏產(chǎn)品，但在南苑大酒店周邊，還有其他幾家酒店在用。

　　兩面針一位區(qū)域經(jīng)理告訴記者，目前公司20多個牙膏單品現(xiàn)在正逐步向終端發(fā)展，也就是賣場，“外企進(jìn)來之后強(qiáng)調(diào)終端市場。就目前情況來說，困難和壓力肯定是有的。市場要做起來，不可能一下達(dá)成多高的成績。”

　　剛參加完廣交會的兩面針員工陳季華(化名)對品牌復(fù)興充滿自信。他向記者表示，“這一次 (廣交會)收獲很大，總收入超過前面三屆的總和。”

　　馮建軍認(rèn)為，牙膏主要是靠營銷做起來的，關(guān)系到營銷策略和渠道推廣能力，包括整合傳播，廣告怎么投，宣傳如何推廣，渠道分銷如何組織。但這一切有一個前提，那就是組織系統(tǒng)的建設(shè)和管理，尤其是總經(jīng)理和決策班子有沒有權(quán)力，有沒有現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。

　　日化業(yè)資深人士王雁認(rèn)為，兩面針遲早會被收購，“因為資產(chǎn)質(zhì)地比較優(yōu)良，現(xiàn)金流隨時可以很豐富。”

　　張兵武也表示，“我覺得被收購也是個思路?，F(xiàn)在如果很難再有突破的話，(被收購)也未嘗不可。最關(guān)鍵是它愿意賣，有誰去買？”

　　事實上，近期以來，平安旗下的上海家化收購兩面針的傳言一度甚囂塵上。

　　柳州市國資委李先生對此表示，目前他尚未聽說過此類消息，但他同時表示，“國內(nèi)品牌被收購，有時候也是無奈之舉。國際企業(yè)在資金、研發(fā)、品牌推廣和廣告等方面有優(yōu)勢，外企實力很雄厚，市場開放之后，國內(nèi)品牌自身的抵御能力不夠。其次，國家對國內(nèi)一些老品牌也沒有太多的保護(hù)措施。”

　　馮建軍堅持認(rèn)為，重新營銷起來的話，兩面針是有機(jī)會的，關(guān)鍵在幾方面：一是管理的主導(dǎo)力量，如果還是國有企業(yè)固有的一套，決策的隨意性隨機(jī)性很強(qiáng)，不是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)很難做什么；第二是需要以市場為導(dǎo)向的具體管理者，比如企業(yè)的首席營銷負(fù)責(zé)人，品牌部和市場銷售部肯定要引進(jìn)一批高水平的人才。所有管理系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)都要重建深度，挖掘自己以前的品牌資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)，推出優(yōu)化價值，未來(年產(chǎn)銷量)過5億(支)，過10億(支)也是有可能的。

　　“兩面針能不能起死回生，再創(chuàng)輝煌，關(guān)鍵在于上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進(jìn)這兩個方面。”馮建軍表示。