標(biāo)簽：光棍網(wǎng)購(gòu)到全民血拼雙11七年謀變重塑消費(fèi)新業(yè)態(tài)

　　今年，天貓的“雙11”將進(jìn)入第七個(gè)年頭：快遞車刷上了天貓標(biāo)志性的紅黑新裝；農(nóng)村的大喇叭掀起了一陣農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)潮；全球三十九個(gè)國(guó)家使節(jié)紛紛攜手“天貓雙11”與馬云、張勇“合作愉快”……

　　從"光棍網(wǎng)購(gòu)"到"全民血拼"，"雙11"七年謀變重塑消費(fèi)新業(yè)態(tài)X

　　從早期的電商網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)到線上線下共襄盛舉，再到如今全行業(yè)加入“雙11”，這個(gè)因阿里而起、因電商而興的“光棍節(jié)”已經(jīng)取代了傳統(tǒng)消費(fèi)狂歡，成為全新的消費(fèi)拉動(dòng)器。

　　“雙11”在變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)，“雙11”已然不僅僅是某個(gè)平臺(tái)的“雙11”。而它的背后，無(wú)數(shù)策劃者、參與者無(wú)論從理念、形式、渠道還是規(guī)模，也都在發(fā)生改變。

　　唯一不變的正是“改變”。

　　7年“雙11”：從淘寶盛宴到全行業(yè)狂歡

　　將時(shí)鐘撥回至2009年之前。彼時(shí)的天貓還叫淘寶商城，京東剛剛完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，蘇寧尚未上線網(wǎng)上商城，銀泰與阿里的關(guān)系也僅限于沈國(guó)軍和馬云的私交……而11月11日更只是一個(gè)光棍們自嗨的小眾節(jié)日。

　　七年一瞬。七年間，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從2009年的34.56萬(wàn)億元到2014年63.61萬(wàn)億元；阿里的掌門人從馬云到陸兆禧再到一手締造“雙11”的張勇；劉強(qiáng)東則帶領(lǐng)著京東在阿里巴巴的重重包圍下殺向美國(guó)資本市場(chǎng)。更重要的是，“雙11”從光棍節(jié)變成了網(wǎng)購(gòu)節(jié)之后，又開(kāi)始了一次新的大變身。

　　“‘雙11’已經(jīng)不只是網(wǎng)購(gòu)，它帶來(lái)的是各領(lǐng)域的消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)。”有專家認(rèn)為，“雙11”消費(fèi)盛宴所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”，已覆蓋越來(lái)越廣闊的行業(yè)。在手段上，移動(dòng)互聯(lián)、快捷支付等領(lǐng)域也根據(jù)消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。

　　以傳統(tǒng)行業(yè)為例，實(shí)際上，從2014年開(kāi)始，房地產(chǎn)、手機(jī)、汽車等領(lǐng)域企業(yè)就已加入戰(zhàn)局。

　　萬(wàn)科網(wǎng)上賣房、小米華為在“雙11”當(dāng)日爭(zhēng)奪中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)老大、車商借機(jī)“底價(jià)銷售”……種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的變化并非產(chǎn)品形態(tài)與品類豐富度，而是企業(yè)發(fā)展模式以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速變革。

　　更有甚者，源自天貓的“雙11”網(wǎng)購(gòu)盛宴帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)整體的一個(gè)消費(fèi)高峰，尤其在新興的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，不僅提供支付、周轉(zhuǎn)、信貸、分期、眾籌等配套性服務(wù)，金融產(chǎn)品本身也開(kāi)始作為主角搶班奪權(quán)，成為實(shí)物商品之外的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，2014年“雙11”當(dāng)日全國(guó)P2P網(wǎng)貸總交易額達(dá)到了22.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)50%，同比翻5倍。到了今年，以陸金所為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)更是應(yīng)景地推出大量促銷產(chǎn)品。

　　多位互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)內(nèi)人士表示，P2P產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的玩法和提高的收益率表明，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越重視“雙11”，并且這一消費(fèi)時(shí)點(diǎn)確乎正迎合并充分挖掘出國(guó)民升級(jí)的消費(fèi)需求。

　　電商“謀變”：從一家獨(dú)大到群體躁動(dòng)

　　七年，在婚姻文化中是一個(gè)特殊的數(shù)字。第七個(gè)“雙11”之年，是否會(huì)經(jīng)歷“七年之癢”還不得而知，但無(wú)論如何，如今的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已與七年前大不相同。

　　據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，純電商已進(jìn)入規(guī)模收益下降的時(shí)代。從2018年起電商年增長(zhǎng)率將降至16%。2015上半年，中國(guó)電商增長(zhǎng)率約為30%。阿里日前發(fā)布的2015財(cái)年年報(bào)也顯示，其2015財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)45.14%，凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)3.92%。

　　馬云也表示，未來(lái)30年，互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)一定在線下，而傳統(tǒng)企業(yè)或者線下企業(yè)的希望一定是在線上。因此，才有了阿里與蘇寧的合作。

　　2015年8月10日注定載入這一年的電商大事記。阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司共同宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，阿里集團(tuán)將投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開(kāi)發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商第二大股東。與此同時(shí)，蘇寧云商將以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

　　阿里和蘇寧這對(duì)曾經(jīng)的對(duì)手成為戰(zhàn)友，加上去年騰訊入股京東成為其重要股東，今年“雙11”的電商主戰(zhàn)場(chǎng)上多少也有了一些從“三雄割據(jù)”正式過(guò)渡到“雙雄對(duì)抗”的意味。

　　而對(duì)于老大和老三的的聯(lián)姻，京東的危機(jī)感也很強(qiáng)。實(shí)際上，從阿里正式啟動(dòng)“雙11”，京東便開(kāi)始了與之圍繞“雙11”曠日持久的紛爭(zhēng)。不論是舉報(bào)與反擊，扯上工商總局利用媒體制造新聞噱頭，還是近日蘇寧和京東的“互黑”以及“大打出手”，公關(guān)戰(zhàn)的背后是京東背靠騰訊進(jìn)行反擊策略。

　　10月26日下午，京東宣布2015年“雙11”購(gòu)物節(jié)將聯(lián)合百家品牌在京東平臺(tái)上建立“品質(zhì)購(gòu)物”聯(lián)盟；在此之前的10月17日，京東還聯(lián)手騰訊推出戰(zhàn)略合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”，雙方集合優(yōu)勢(shì)資源共同打造名為“品商”的平臺(tái)，將帶有社交屬性和購(gòu)物屬性的數(shù)據(jù)全面打通，同時(shí)基于社交行為和購(gòu)物行為對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和多元化運(yùn)用，為品牌商家打造“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的電子商務(wù)新模式。

　　電商內(nèi)部的升級(jí)也在同時(shí)進(jìn)行。不論淘系還是京東，原有的商品品質(zhì)和服務(wù)已難以滿足消費(fèi)者的需求，更多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向海外產(chǎn)品，全球化也隨之成為兩方陣營(yíng)打出的王牌。

　　以天貓為例，自2014年開(kāi)始，天貓國(guó)際、淘寶海外以及速賣通平臺(tái)就已全員參與雙11。天貓國(guó)際引進(jìn)海外品牌，淘寶海外和速賣通則幫助中國(guó)賣家拓展海外市場(chǎng)，幫助中國(guó)品牌出海。“利用電子商務(wù)平臺(tái)，讓全球所有電子商務(wù)從業(yè)者，讓全球所有消費(fèi)者享受這個(gè)節(jié)日，實(shí)現(xiàn)全球買、全球賣。”阿里巴巴國(guó)際B2C事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)：傳統(tǒng)商業(yè)自我革新

　　自電商崛起，線下商業(yè)的“苦日子”就已是老生常談了。銀泰百貨武林店總經(jīng)理袁幸福曾對(duì)記者表示，社會(huì)的變化、消費(fèi)者的變化以及市場(chǎng)的變化給了傳統(tǒng)百貨當(dāng)頭一棒，這個(gè)一直以來(lái)“日子太好過(guò)”的行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出焦慮彷徨的狀態(tài)。

　　彼時(shí)的銀泰百貨已經(jīng)與天貓聯(lián)合做了一次“雙11”，不論是出于對(duì)這次戰(zhàn)績(jī)的肯定，或是心中抹之不去對(duì)電商的恐慌，之后的一年，銀泰全面擁抱了阿里巴巴。

　　從阿里集團(tuán)以53.7億元港幣投資銀泰商業(yè)集團(tuán)，成為銀泰商業(yè)集團(tuán)繼沈國(guó)軍后第二大股東，到阿里新任CEO張勇出任銀泰商業(yè)董事會(huì)主席，無(wú)論如何，銀泰這個(gè)全國(guó)數(shù)一數(shù)二的線下商業(yè)體已經(jīng)完成了自己的一次轉(zhuǎn)身。

　　記者從銀泰方面了解到，銀泰百貨全服飾類品牌將悉數(shù)參與進(jìn)來(lái)，所有實(shí)體門店將和天貓全渠道打通。“折扣以五折為主，也不乏低于五折的品牌和貨號(hào)。珠寶、化妝品也會(huì)有一定的折扣，這個(gè)要看品牌商自己的策略。”銀泰商業(yè)營(yíng)銷企劃部副總孫建鋒告訴記者，11月2日展開(kāi)預(yù)購(gòu)后，可預(yù)見(jiàn)今年銷售情況會(huì)較去年持續(xù)增長(zhǎng)。

　　同樣，擁抱了阿里的蘇寧也已經(jīng)并仍在經(jīng)歷一場(chǎng)線上線下的戰(zhàn)略大調(diào)整。

　　實(shí)際上，自2013年更名為“蘇寧云商”以來(lái)，2014年，蘇寧再次進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整，將線下線上兩大平臺(tái)合二為一，蘇寧易購(gòu)?fù)耆谌爰瘓F(tuán)，不再單獨(dú)運(yùn)作，到今年，蘇寧再次發(fā)力線下，立足于本地生活的17家蘇寧云店集中開(kāi)業(yè)，通過(guò)搭建完善的云店骨干網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑O2O線下壁壘……一切的一切說(shuō)明，傳統(tǒng)線下商業(yè)，正隨著中國(guó)改革浪潮和消費(fèi)升級(jí)的大流不斷突破和革新。

　　“今年‘雙11’將迎來(lái)全渠道營(yíng)銷、線上線下融合的新面貌，阿里巴巴將與上千商家逾18萬(wàn)家門店打通用戶、商品管理及物流配送。”一位零售業(yè)觀察人士告訴記者，隨著“互聯(lián)網(wǎng)”概念的不斷滲透，“雙11”也在發(fā)生變革。線上渠道和線下渠道的結(jié)合，使得購(gòu)物體驗(yàn)更加完善，價(jià)格更趨合理，產(chǎn)品種類更加豐富。

　　電商造節(jié)：帶動(dòng)消費(fèi)引擎升級(jí)

　　可以說(shuō)，張勇成就了“雙11”，“雙11”也成就了張勇。

　　在“雙11”成名之前，淘寶系的B2B和C2C業(yè)務(wù)相對(duì)強(qiáng)大，但B2C業(yè)務(wù)的淘寶商城相對(duì)還很弱小。反觀以B2C為主的對(duì)手，京東、一號(hào)店等已經(jīng)壯大，亞馬遜早已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在那一年，為了促進(jìn)淘寶及淘寶商城的業(yè)務(wù)，張勇受美國(guó)黑色星期五的啟發(fā)，推出了“雙11購(gòu)物節(jié)”。不過(guò)，第一個(gè)“雙11”，淘寶平臺(tái)的成交額僅為5200萬(wàn)元。

　　從"光棍網(wǎng)購(gòu)"到"全民血拼"，"雙11"七年謀變重塑消費(fèi)新業(yè)態(tài)

　　今年5月，張勇從陸兆禧手中接過(guò)了阿里巴巴集團(tuán)CEO的權(quán)杖，而在去年“雙11”，天貓?zhí)詫毴斐山活~已經(jīng)達(dá)到了571億元。短短6年內(nèi)阿里巴巴在“雙11”的銷售額增長(zhǎng)1097倍。

　　“數(shù)字只是露出水面的冰山一角，水面下支撐這些數(shù)字的是物流、云計(jì)算、金融服務(wù)的升級(jí)，是商家自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)力量的壯大，以及整個(gè)商業(yè)格局的變遷。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　從2009年到2014年，中國(guó)GDP由34.56萬(wàn)億元增長(zhǎng)至63.61萬(wàn)億元，消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率除2010年的低點(diǎn)37.3%外，則大致保持在50%左右的水平。不過(guò)，還是有什么已經(jīng)悄悄變了：我們習(xí)慣于在電腦和手機(jī)上下單，習(xí)慣守在“6·18”、“11·11”的凌晨秒自己心儀已久的產(chǎn)品；我們開(kāi)始習(xí)慣電子產(chǎn)品快速的迭代，習(xí)慣從跨境電商平臺(tái)選購(gòu)來(lái)自國(guó)外的家居、護(hù)理一應(yīng)商品；更習(xí)慣“雙11”慢慢取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季成為一個(gè)全新的被創(chuàng)造的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。

　　六年已經(jīng)過(guò)去，第七年即將到來(lái)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階層擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)的定義或許將被重新解釋。用馬云的話說(shuō)，什么是消費(fèi)，“消”就是可以消耗的東西，“費(fèi)”就是可以浪費(fèi)的東西，如果你不會(huì)把能夠消耗的東西和浪費(fèi)的東西做好，你就永遠(yuǎn)不會(huì)做出消費(fèi)來(lái)。