上一期“羊城滄桑”,我們以《清末民初，那些光怪陸離的醫(yī)藥廣告》一文，對(duì)當(dāng)時(shí)繁榮的醫(yī)藥廣告作了描述，其實(shí)，除了醫(yī)藥廣告外，當(dāng)時(shí)的保健品廣告也極其昌盛，我們來說說。
藥酒和保健藥丸頗為暢銷
清末民初，街頭上不僅隨處可見保健品廣告，而報(bào)紙更是保健品廣告的天下，報(bào)紙廣告的顯要位置，往往被保健內(nèi)容占領(lǐng)。例如，1910年的《南越報(bào)》，每期的保健品廣告都在兩個(gè)版面以上。當(dāng)時(shí)的保健品有三大類：一是以中藥制成的保健酒、保健丸、保健茶，二是補(bǔ)腦丸、補(bǔ)腦汁等洋保健品，三是仿制洋保健品的新式保健品。
利用傳統(tǒng)中醫(yī)藥方制作的保健品，是最為風(fēng)行的品種之一，這些保健品強(qiáng)調(diào)某些中藥的防治功能，并與日常飲食消費(fèi)結(jié)合起來，形成保健酒、保健丸、保健油之類的系列產(chǎn)品。如潘人和號(hào)家制的婦科毛雞藥酒，稱“專治婦人產(chǎn)后肚痛、感冒、風(fēng)寒……產(chǎn)后飲此酒，立即見效……又治男子風(fēng)濕、風(fēng)癱、筋骨疼痛……”（《安雅書局世說編》1901年7月24日）。
忠厚堂創(chuàng)制的毛雞藥酒，聲稱其原料毛雞從安南、龍州進(jìn)口，“最能祛風(fēng)活血，用以浸酒，功效非凡……并配入祛風(fēng)活血、固本培元之藥，故此酒與市場(chǎng)所售者，功力更加數(shù)倍”（《七十二行商報(bào)》，1910年9月21日）。
一些藥店甚至還以報(bào)紙代銷的方式，來取得消費(fèi)者的信任。如梁財(cái)信藥店因開設(shè)在鄉(xiāng)間，所制的各種藥酒丸、藥酒膏不利于在廣州直接營(yíng)銷，于是利用《嶺南日?qǐng)?bào)》助其銷售，廣告說：“恐有魚目混珠，懷疑難辨，茲本館特寄各款藥料交嶺南日?qǐng)?bào)代售”（《嶺南日?qǐng)?bào)》，1893年11月15日）。由此可見，藥酒這種保健品在廣州市場(chǎng)的銷售形勢(shì)相當(dāng)不錯(cuò)。
廣州一家名為“珍聚”的藥店推銷的如意油，“以艾油和藥制成”,號(hào)稱能防治感冒、風(fēng)寒等多種疾病，它在廣告中還特地推出清末名臣翁同龢的題詞“功侔仙露。”（《嶺南日?qǐng)?bào)》，1893年11月15日），可見，利用名人做廣告的做法，并不是現(xiàn)在的專利。
一種名為“救時(shí)普濟(jì)水”的保健品，在廣告中聲稱：“選擇中國(guó)上等藥材，以妙法制煉而成。搽服均合，不燥不烈，男婦、月兒、孕婦均皆合服。有病之人服之，固能去病；無病之人服之，益加精神。賴此水救活者，何只億兆，功效神速，久為社會(huì)贊頌。真有救急扶危之功，起死回生之力。誠(chéng)為居家出外保命之藥”（《七十二行商報(bào)》，1910年9月21日）。
著名的“兩儀軒”藥店，創(chuàng)制的“種種靈效三蛇藥物”,號(hào)稱內(nèi)含“三蛇藥物十五種，滋補(bǔ)藥物十四種，”所以效果非凡：“蛇果皮，男女老少均萬應(yīng)，蛇麗參，能救危脫以回陽”.
由于該藥店經(jīng)常在《羊城新報(bào)》、《時(shí)事畫報(bào)》、《商權(quán)報(bào)》、《震旦日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)刊上刊登廣告，在廣州市場(chǎng)頗有知名度。
藥店、茶莊紛紛推出保健茶
廣州飲茶風(fēng)氣很濃，一些藥店為適應(yīng)市場(chǎng)需求而創(chuàng)制各類保健茶，并不遺余力地做廣告推銷。一家叫永春堂的藥店，創(chuàng)制的“萬應(yīng)甘露如意茶”,“用舊方配合良藥制造，此茶最能消暑散熱、解渴滌煩，如外感風(fēng)寒，內(nèi)患積滯，用滾水沖服，便見奇效”（《游藝報(bào)》，1905年8月8日）。
橘香齋藥店創(chuàng)制的“萬應(yīng)甘泉茶”,廣告稱“此茶不寒不燥，味甘性純，善疏風(fēng)消暑，清熱去滯……每盒十三包，銀一毫，每大箱二百四十盒，實(shí)銀十八大元。每十二盒銀一元……萬應(yīng)甘露油，每?jī)蓛r(jià)銀一元，大小樽均有零沽”（《商權(quán)報(bào)》，1913年8月6日）。比起一般的茶葉，此類保健茶的價(jià)格高出了許多。
而一些原來賣茶葉的茶莊，也不甘寂寞，紛紛推出保健茶應(yīng)市，如玉壺春茶莊創(chuàng)制的“保安甘和茶”,能“止渴消滯，有益衛(wèi)生”,還為了防止仿制，“特改換點(diǎn)石內(nèi)票，以分真?zhèn)?rdquo;（《七十二行商報(bào)》，1913年6月12日）。
一些飲料也被商家包裝為保健品，并強(qiáng)調(diào)其對(duì)人體的多種功效。飲料在19世紀(jì)末期開始在廣州街頭出現(xiàn)，最初為屈臣氏大藥房銷售的進(jìn)口用品，在20世紀(jì)初期，許多藥房和商家自制飲料銷售，在報(bào)刊上加以推銷。如九丹池創(chuàng)制的“消暑葡萄霜”,稱“消暑散熱，止渴生津，開胃健脾，解酒去濕，有益衛(wèi)生，男女老少皆宜。誠(chéng)暑天飲料之珍品”（《天趣報(bào)》，1910年11月19日）。
安藥水房發(fā)售的各種汽水，“料真氣厚，味美質(zhì)清”,為突出其消費(fèi)時(shí)尚，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“近更研究精良藥料，添置新試汽機(jī)，務(wù)期飲者獲益”（《商權(quán)報(bào)》，1913年8月6日）。此飲料廣告強(qiáng)調(diào)西方技術(shù)優(yōu)勢(shì)，意在提高自己品牌的知名度。
購(gòu)補(bǔ)腦丸、補(bǔ)腦汁等洋保健品最時(shí)髦
在林林總總的保健品中，洋保健品是極為時(shí)髦的一種。這些洋保健品廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，取得了較好的銷售效果。
仁丹本是西方的普通家用保健品，但一些商家為了牟取暴利，對(duì)仁丹的功效大加吹噓，稱之為“環(huán)球無二，常備神藥……仁丹精選貴重藥料……實(shí)為人生常備之至寶”（《商權(quán)報(bào)》，1918年2月23日）。一些仁丹廣告配以西方紳士圖像，借以證明它是西方上流社會(huì)的時(shí)髦保健品，以此鼓動(dòng)消費(fèi)者參與到消費(fèi)時(shí)尚中去。
有的仁丹廣告以文明氣象為背景，通過消費(fèi)活動(dòng)打破所謂的階層區(qū)隔，推出的仁丹廣告詞頗有煽動(dòng)性：“王侯將相寧有種，要在常服仁丹矣。出則堂堂風(fēng)格經(jīng)綸縱橫有樞，入則穆穆容止行窮隱括為彝”（《商權(quán)報(bào)》，1914年6月6日），似乎只要購(gòu)買仁丹，就標(biāo)志著進(jìn)入了社會(huì)中上層。
除此，洋保健品還有魚肝油、補(bǔ)腦汁、補(bǔ)腦丸等等。
隨著西方保健品在中國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)藥房也大量仿制補(bǔ)腦丸、補(bǔ)腦汁、補(bǔ)腎丸、人造自來血（色質(zhì)鮮紅，含有治療貧血的配方）之類新式補(bǔ)健品。這些新式保健品成本較低而售價(jià)頗高，如果獲得消費(fèi)者的認(rèn)可便有財(cái)源滾滾，所以藥房便經(jīng)常在報(bào)刊上進(jìn)行大篇幅的廣告推銷。
在保健品制造方面，上海藥房比廣州藥房領(lǐng)先一步，他們?yōu)橥卣箯V東市場(chǎng)，經(jīng)常在廣州報(bào)刊上進(jìn)行廣告促銷。如上海震寰藥廠生產(chǎn)的“愛理士紅衣補(bǔ)丸”,可以“補(bǔ)血壯筋，益腦固腎，兼治男女老幼內(nèi)部一切虛氣……補(bǔ)者服之均效”（《國(guó)事報(bào)》，1910年5月6日）。
上海五洲大藥房還在1915年9月25日的《商權(quán)報(bào)》上推銷一種名為“非洲樹皮丸”的保健品，這種利用所謂“進(jìn)口原料”研制的藥丸，“能使精薄身虧化為充足之驗(yàn)，能使力弱骨軟話為健壯之驗(yàn)，每瓶一元”.
五洲大藥房所研制的博羅德補(bǔ)血藥（五洲大藥房的發(fā)家產(chǎn)品），在廣告中聲稱借用西人之法，滋補(bǔ)效果甚佳：“凡心虧血小，因而體弱無力者，一經(jīng)嘗服，均得益血狀體之效果。”“大瓶二元，每打二十元，小瓶一元二角，每打十二元”（《民生日?qǐng)?bào)》，1912年）。
這類新奇的保健品價(jià)格，相對(duì)于其他藥物和東西，價(jià)格頗高，它主要利用當(dāng)時(shí)富裕人士對(duì)保健品的盲目崇拜心理，極力夸大其保健作用，從而牟取暴利。
洋保健品與外地補(bǔ)健品的高額利潤(rùn)，引起了廣州本地藥房和廠商的關(guān)注，他們也紛紛制造各種新式保健藥品與之抗衡。當(dāng)時(shí)廣州著名醫(yī)生梁培基創(chuàng)制的磷質(zhì)補(bǔ)腦丸，除了在報(bào)紙上大肆宣傳外，還在醫(yī)藥期刊上作專業(yè)廣告，其稱：“此丸乃酌華人臟腑研究新法而制，故我國(guó)人服之最為和宜……初服便覺神強(qiáng)魄壯，長(zhǎng)服定可益壽延年”（《光華醫(yī)事衛(wèi)生雜志》，1910年第2期）。
消費(fèi)保健品，代表一種新生活方式
對(duì)于醫(yī)藥廣告來說，可針對(duì)消費(fèi)者病急亂求醫(yī)的心態(tài)進(jìn)行“強(qiáng)制性”的信息傳播，而保健品則是滿足消費(fèi)者“醫(yī)療性”治療之后，進(jìn)行更高一個(gè)層次的對(duì)身體的養(yǎng)護(hù)，因此，在廣告?zhèn)鞑シ绞胶驼f服手段上，就體現(xiàn)了另外一種“消費(fèi)文化”:一是要強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)身養(yǎng)顏和養(yǎng)生理療的功效，突出預(yù)期“收益”,即具有預(yù)防疾病和健身強(qiáng)體的作用。像養(yǎng)經(jīng)活血、滋陰伏陽、養(yǎng)顏補(bǔ)腦、健身強(qiáng)體等廣告術(shù)語在報(bào)紙中隨處可見。商家也以此作“賣點(diǎn)”,借以提高產(chǎn)品的價(jià)格。二要說明消費(fèi)它是“高大尚”的做派，代表著一種新的生活方式。
還有，保健品廣告非常注重包裝和商標(biāo)上的美觀，講究“藝術(shù)”表達(dá)，更具色彩、線條和美感，有一定的美學(xué)特征和符號(hào)化意象，并在很大程度上改變了當(dāng)時(shí)報(bào)刊廣告的整體性形態(tài)。像《時(shí)事畫報(bào)》，就經(jīng)常利用美女、俊男的形象做廣告，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
