剛剛結束的電影放映暑期檔中，最不缺少的就是新導演和新話題，而圍繞著當下中國電影市場的關鍵詞，集中到一點，又無外乎“票房”二字。從《老男孩》的“惡搞式營銷”到《分手大師》引進的美國式“低俗喜劇”，從郭敬明和韓寒的“雙雄對壘”到《白發(fā)魔女》和《繡春刀》的短兵相接，再加上《京城81號》恐怖片票房新紀錄和《閨蜜》對《小時代》的繼承效應，2014年的暑期電影前所未有地全方位詮釋了中國電影的繁榮及亂象。

影評人認為，這些作品正是中國電影界面臨著產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型時的一個個“表征”，充分詮釋了新人輩出的“票房時代”的“希望”、“陣痛”及其背后的社會現(xiàn)實，構成了當下“輿論社會”的“話題狂歡”。

無論承認與否，進入2010年后的短短幾年之內(nèi)，國產(chǎn)影片的商業(yè)屬性已經(jīng)成為電影決定性的主導力量。在市場化轉(zhuǎn)型的過程中，可能很少有哪一領域像電影業(yè)一樣在短暫的時間內(nèi)實現(xiàn)如此徹底的“裂變”。

票房為王背后是觀眾定位的細分

整個暑期電影檔，最熱的兩個現(xiàn)象都是由票房決定的。一是引進大片《變形金剛4》，能否破20億元；一是郭敬明和韓寒從作家到導演，曠日持久的競爭中誰能在票房收入上笑到最后。實際上，當電影業(yè)從計劃經(jīng)濟的“藝術至上”發(fā)展到市場經(jīng)濟的“票房為王”以后，電影界及社會關注的焦點都從一個極端轉(zhuǎn)移到了另一個極端，顯示出了社會發(fā)展及產(chǎn)業(yè)膨脹以后劇變而引發(fā)的不適。

可以說，在這個暑期檔，評論界中爭相討論的“高票房、低口碑”與“好電影、差票房”的反比效應，其實在某種程度上不失為一個假命題，而更多需要從一個發(fā)展的眼光，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的自我調(diào)適中尋找理由。

《小時代》系列的“社會現(xiàn)象”，其實也可以從這個角度來觀察。從郭敬明的《小時代3》和韓寒的《后會無期》相互炒作，掀起話題狂潮的時候，我們應該看到兩部影片以票房競爭為目的的背后，正是一個中國電影觀眾定位的細分和精確化的過程。兩位從作家轉(zhuǎn)型到導演的青年，將他們各自的“粉絲”轉(zhuǎn)化為電影觀眾，又通過各自粉絲群體的帶動，進而增加了中國電影市場的觀眾群，并進一步令粉絲群體帶動的其他觀眾，通過一輪輪的“話題炒作”、“明星認同”及“文化傾向”等，逐漸細化的標準來分辨自身的觀影趣味和觀影愛好。這種對不同觀眾群的開發(fā)的意義，遠遠大于對于形而上的價值觀的空泛判斷。以《小時代》為代表，清晰地標記了二三線城市影院建設的增量條件下，迅猛增加的“小鎮(zhèn)青年”的“文化訴求”；以《后會無期》為代表，標記了大中城市中向往自由，標榜自我，看盜版光盤長大，具有較高文化修養(yǎng)的一代文藝青年開始走進院線的行為。也就是說，青年時代已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了過去精英時代的電影觀眾口味，十年的武俠巨制時代以中年男性觀眾對票房的主導權已經(jīng)讓渡給了80、90后的青年一代。

“網(wǎng)生代”促生“全營銷時代”的到來

而談到這種產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的升級，就不得不提到營銷時代的全面到來。順應前面提到的唯票房馬首是瞻，“全營銷時代”正是中國電影票房與口碑反比效應的最大推手，雖然在2009年才成立專門的影視營銷公司，但在票房容量猛增的條件下，經(jīng)過5年的發(fā)展，及全國網(wǎng)絡化的進一步推廣，現(xiàn)在國產(chǎn)電影常常是營銷大于制作，需要主題先行?？梢哉f，這些營銷策略充分體現(xiàn)了網(wǎng)生代在各種新媒體及網(wǎng)絡的助力下，全面奪取社會輿論的話語權，從商業(yè)角度出發(fā)，以網(wǎng)絡營銷為手段，“逆襲”主流話語的生產(chǎn)終端，成功搶奪注意力資源的現(xiàn)實。

從這個角度說來，《富春山居圖》、《小時代》等影片，都以“負面營銷”打開局面，使觀眾產(chǎn)生“到底有多差”的疑問。而《秦時明月》、《小時代3》率先以“彈幕”放映來吸引觀眾，更是將一部分“網(wǎng)生代”重娛樂、輕質(zhì)量、享受觀影時“吐槽”的行為引入商業(yè)盈利的范疇。用“飛彈”式的發(fā)射器將“惡評”發(fā)射到屏幕上，即時與其他觀眾分享，這種充滿了“后現(xiàn)代”意味的反映活動，不但顯示了營銷新思維和娛樂活動的多樣性，更體現(xiàn)了電影作為現(xiàn)代社會中主要社交工具的媒介性質(zhì)。

在真正市場化的商品經(jīng)濟中，商業(yè)電影既然作為娛樂產(chǎn)品，以觀眾為中心進行娛樂服務，就需要理解伴隨網(wǎng)絡一代成長的青年觀眾的消費習慣，將傳統(tǒng)化的藝術電影思維放置到屬于藝術電影自身的位置中去。“彈幕”的營銷噱頭，既可以體現(xiàn)出粉絲對影片的喜愛，也可以反映出觀眾對爛片的惡評，將傳統(tǒng)線下的評論轉(zhuǎn)為即時性的吐槽，既突出了多媒體時代的差異性，也表現(xiàn)了放映作為一種文化活動的多樣性。而除了《小時代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》、暑期檔的《京城81號》、《老男孩之猛龍過江》等影片，更是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的訂制式營銷，取得了與影片質(zhì)量和口碑不相符的高票房。其中《京城81號》更獲得近4億元票房，以“竭澤而漁”的方式炒作話題，將短期票房而不是類型生產(chǎn)看做當務之急，這種營銷與影片的反比效應，顯然有損觀眾的品質(zhì)預期。而《老男孩》和“神曲”《小蘋果》的對接性營銷，通過對“大媽廣場舞”等社會熱點的炒作，使得網(wǎng)絡和生活中互不相干的兩個群體碰撞出消費趨向，更是和樸樹的《平凡之路》對《后會無期》的宣傳一起，顯示出了“網(wǎng)生代”和營銷時代共同作用下的全媒體整合的商業(yè)策略運營。

中青年群體漸成消費文化主流

隨著中國社會中產(chǎn)化程度的擴大，整個社會從精英文化的主導轉(zhuǎn)而發(fā)展到青年文化的繁榮。綜觀今年暑期檔的電影市場，且不論創(chuàng)造紀錄的進口片《變形金剛》的低齡化，就國產(chǎn)電影而言，其題材和樣式也全面的“青春化”。這些觀眾主體上不再關心宏大敘事，轉(zhuǎn)而關注日常生活，在消費習慣上偏向于制造潮流的青年群體，把時尚潮流當做把握時代脈動的標準。在這樣的時代認知結構的變化下，在電影界也出現(xiàn)了“321現(xiàn)象”，即：“21世紀的21歲青年喜歡在21點看電影”。這些逐漸掌握并制造了輿論熱點高地的青年人由于是娛樂消費的主要群體，而把握了市民社會重視社交、注重個人消費品質(zhì)的脈動。從而使電影工業(yè)的天平傾向了青少年的消費趣味。

從年初的韓劇《來自星星的你》到暑期檔的《分手大師》，從韓國明星金秀賢，到瘋癲低俗的喜劇表演，話題熱議到一個程度，就像是一面被打破的窗子而引發(fā)的多米諾骨牌，整個社區(qū)的窗戶都會被破壞。

在市場擴容的增量階段，各種被“話題”和“輿論”裹挾進影院的觀眾此消彼長，在新興經(jīng)濟增長方式的刺激下，生活消費習慣的轉(zhuǎn)變，使得觀眾群體的變化非常多元，具有很大的差異性，這種不穩(wěn)定的，經(jīng)常產(chǎn)生變化的觀眾群體在沒有成熟的觀影預期和觀影經(jīng)驗的前提下，往往會被影片營銷模式所左右。例如，在“明星效應”的光環(huán)下，目前大陸最大的男女明星主演的影片《白發(fā)魔女傳之明月天國》票房尚不到4億元，遠遠差了《分手大師》近7億元票房一個段位，更不用提好評如潮的《繡春刀》票房仍在一億元以下掙扎。因此，無論是“粉絲電影”還是“新類型電影”，整個電影業(yè)自身標準的設立、產(chǎn)業(yè)院線的建設及觀眾閱片量和觀影習慣的培養(yǎng)，仍需假以時日。

票房或許在深刻影響著當下的中國電影，但“唯票房論”卻不是一切電影的靈丹妙藥，不抓住市民社會中青年群體和消費文化的結構性變化，中國電影仍難以在量的積累后做到質(zhì)的提升。在轉(zhuǎn)型的關鍵時期，或許評論者們也不需要以發(fā)展中階段性的現(xiàn)象去判斷和定義整個電影業(yè)發(fā)展的趨勢，戒驕戒躁，中國電影的品質(zhì)仍需靠時間和觀眾共同去證明。