互聯(lián)網(wǎng)時代，告別傳統(tǒng)的電視、平面、車體等狂轟濫炸式的硬廣，傳統(tǒng)家電行業(yè)如何打破直白的消費引流模式，為品牌注入活力？筆者認(rèn)為，從家電領(lǐng)導(dǎo)品牌海爾冷柜的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試中或能略窺一二。
海爾冷柜在大數(shù)據(jù)營銷、用戶體驗式營銷、社會化口碑傳播以及微信微博等新媒體的應(yīng)用方面，做了大量的嘗試。以近期引發(fā)全民涂鴉熱潮的海爾彩晶冷柜涂鴉大賽為例，原本只是一場各大門店的內(nèi)部涂鴉競賽，最后變成一場自下而上的全民網(wǎng)絡(luò)狂歡，在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體平臺、人人、豆瓣等社區(qū)、微博、微信等新媒體上產(chǎn)生了強(qiáng)有力的粘性互動，有近百萬網(wǎng)友參與討論。
在不少年輕人心中，冷柜是“笨重、落后”的代名詞，而海爾冷柜頂部門體采用鋼化玻璃搭配皓月白珠光粉設(shè)計，面板高端大氣，易清理。海爾冷柜工作人員將其變成涂鴉載體，采用日漫、國畫、角色惡搞等潮流化表現(xiàn)形式刺激了年輕人的體驗欲望，簡單創(chuàng)意的人機(jī)交互初體驗，讓冷柜不再是冰冷的食物儲存室，而是增添了一些創(chuàng)新思維。
對此，記者采訪了海爾冷柜研發(fā)工程師，據(jù)稱，涂鴉大賽只是海爾冷柜親近用戶、尊重用戶體驗做的一次嘗試。不斷嘗試創(chuàng)新模式，實踐與用戶的零距離全流程交互，通過互聯(lián)網(wǎng)交互平臺和新媒體手段，聆聽用戶需求關(guān)切并將其真正轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和制造的動力，才是他們的真正目的。
舉例來講，海爾冷柜搭建了開放的交互平臺，通過論壇、貼吧等多種途徑與用戶進(jìn)行深入交互，總結(jié)出用戶在使用冷柜過程中主要存在結(jié)霜、噪音大、易震動等需求痛點，為優(yōu)化用戶使用體驗，海爾冷柜開放引入全球一流資源，創(chuàng)新了“Anti-F藍(lán)鯨氣流低霜系統(tǒng)”，比普通冷柜減霜70%，有效解決了用戶在冷柜使用過程中結(jié)霜的困擾，同時采用強(qiáng)大冷凍力設(shè)計，滿足了用戶要新鮮不要除霜的消費需求。
業(yè)內(nèi)人士分析，海爾冷柜的互聯(lián)網(wǎng)營銷是一場自下而上的受眾引導(dǎo)運動，其背后是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與過硬的品牌實力。未來，如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，下好新時期的棋局，還需要不斷探索。
