大西北網(wǎng)訊  EVA是《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的略稱，最新劇場(chǎng)版“終章”在日本上映四周票房突破68億日元。這部由EVA之父庵野秀明執(zhí)導(dǎo)、khara工作室制作的作品，橫跨26年終于劃上了句點(diǎn)，雖然在日本國內(nèi)遭到部分粉絲吐槽，但是依然未能阻止票房持續(xù)增長之勢(shì)頭。

 

　　像EVA這樣歷經(jīng)多年持續(xù)吸粉的神作在日本動(dòng)漫界不勝枚舉，日本動(dòng)漫IP用戶粘性之大實(shí)為驚人。那么，其產(chǎn)業(yè)究竟是用何種方式創(chuàng)造出神級(jí)IP的呢？

 

　　動(dòng)輒幾十年長線劇情制造“陪伴感”

 

　　動(dòng)漫界有這樣一段逸事：庵野秀明是宮崎駿的徒弟，宮崎駿對(duì)庵野秀明說“你可別再拍了”，庵野秀明自己也表示“真的不想再拍EVA”了，但仍然一部一部地拍了下來。大家從EVA整部作品的時(shí)間線上，也可以看出庵野秀明“拍到快吐血”的說法應(yīng)該不假。

 

　　在日本動(dòng)漫界，像EVA這樣拖長時(shí)間線的作品不在少數(shù)。比如《魔卡少女櫻》系列，漫畫原作作者CLAMP可謂冷飯熱炒大師：主人公小櫻、小狼從小學(xué)開始折騰庫洛牌，好不容易折騰完，又跑到別的作品里插一腳；《美少女戰(zhàn)士》系列，三十年里似乎從未消停，主人公月野兔的前世今生講了個(gè)遍，所有已知星體都被擬人化了一遍，漫畫、動(dòng)畫、真人版電影一應(yīng)俱全，可謂圈錢鼻祖……

 

　　細(xì)數(shù)這些動(dòng)漫IP，“壽命”都是以幾十年為單位的。假設(shè)一個(gè)讀者最初接觸作品的年紀(jì)為10歲左右，那么就是妥妥的從小看到大。一個(gè)故事會(huì)拖如此之長，甚至導(dǎo)演拍到吐血依然停不下來，首要原因當(dāng)然是有利可圖，但不可否認(rèn)，這種創(chuàng)作模式確實(shí)創(chuàng)造了作品與觀眾之間深刻的“羈絆”，營造出珍貴的“陪伴感”。正是這種“念舊情結(jié)”驅(qū)使觀眾們一邊“恨鐵不成鋼”吐槽劇情，一邊又忍不住掏腰包買票。制作方的聰明之處在于，每一次圈錢行為都打上“重溫青春”的旗號(hào)，從劇情設(shè)計(jì)到后期宣傳，無一不充滿小心機(jī)。

 

　　作品質(zhì)量暫且不論，從商業(yè)模式來看，利用粉絲的念舊心理增大IP粘性行之有效，值得參考。

 

　　探討內(nèi)心成長與共鳴獲取“認(rèn)同感”

 

　　EVA在推出第一部動(dòng)畫時(shí)，曾經(jīng)被罵得很慘：故事灰暗、情節(jié)晦澀、制作粗糙……但庵野秀明把該風(fēng)格貫穿始終，卻受到了意外的好評(píng)：粉絲表示即使直到最后仍有很多謎團(tuán)未解，也并不影響該片被奉為“神作”。

 

　　作品耐看的一大重要因素在于：引發(fā)共鳴與感動(dòng)。日本動(dòng)漫作品特別擅長探討兩方面內(nèi)容——一方面如EVA，通過各種難解的隱喻探討心理問題，這類作品往往給人造成灰暗的印象；一方面則如《灌籃高手》《海賊王》，通過對(duì)主人公成長的積極描寫兜售夢(mèng)想。前者的目標(biāo)群體和后者的目標(biāo)群體不完全重疊，但其模式都是通過給觀者提供情感需求的回應(yīng)，以此抓住觀眾，進(jìn)一步抓住市場(chǎng)。前者往往帶給人一種“治愈效果”——看，原來作品主人公也像我這樣內(nèi)心糾結(jié)，原來我并不孤單——知道了這一點(diǎn)，觀眾就被治愈了。而后者往往帶給觀眾一種“暗示效果”——渺小如我，也一定能像作品主人公一樣戰(zhàn)勝困難、堅(jiān)持到底、取得勝利。

 

　　縱觀日本動(dòng)漫界各大神作，均可在其中窺見此秘鑰，即探討內(nèi)心成長、以此獲取“認(rèn)同感”。近年來，我國動(dòng)漫作品也漸漸意識(shí)到挖掘內(nèi)心戲的重要性，但仍未逃脫單純炫技的誘惑與桎梏。預(yù)計(jì)，增強(qiáng)觀者自我代入感、給觀者制造成功體驗(yàn)的小成本制作將進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)。

 

　　打破次元壁多渠道吸粉保持“記憶度”

 

　　除了會(huì)煽情，日本動(dòng)漫也非常善于打造明星品牌，每一部神作都有自己的周邊品牌。如其他實(shí)體產(chǎn)品制造商一般，動(dòng)漫公司這種把作品當(dāng)作產(chǎn)品的用心經(jīng)營也值得我們關(guān)注與學(xué)習(xí)。

 

　　日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有個(gè)不成文的口號(hào)：總有一款適合你。動(dòng)漫品牌采取多種形式攻略市場(chǎng)：漫畫，TV動(dòng)畫，OVA，電影，游戲……不喜歡紙媒？沒關(guān)系，拍成電視給你看；不喜歡看劇情？沒關(guān)系，游戲可以試一下，《寵物小精靈》就是以游戲獲取巨大成功的著名實(shí)例。

 

　　其次，動(dòng)漫品牌深諳“破壁”吸粉技巧。比如，請(qǐng)當(dāng)紅歌手為作品創(chuàng)作、演唱主題曲；請(qǐng)著名演員為作品中的角色配音等。這種做法打破了次元壁，擴(kuò)大了作品在各個(gè)領(lǐng)域的影響力。試想一部漫畫要制作劇場(chǎng)版了，原本設(shè)定的主要觀眾群就是原作粉絲，但請(qǐng)了當(dāng)紅歌手創(chuàng)作主題曲后，流行音樂界也會(huì)對(duì)作品進(jìn)行宣傳；而請(qǐng)了著名演員為角色配音后，演藝界也為作品展開宣傳……使用這種“破壁”方式擴(kuò)大作品影響力的成功案例有：邀請(qǐng)著名歌星濱崎步演唱主題曲的《名偵探柯南》；邀請(qǐng)知名演員神木隆之介、上白石萌音配音的《你的名字。》等。

 

　　再次，動(dòng)漫品牌積極爭(zhēng)取日常曝光率。比如，與各種餐廳、咖啡廳聯(lián)合舉辦期間限定活動(dòng)，推出與作品主題相關(guān)的食物、飲料；時(shí)不時(shí)與交通公司、便利店聯(lián)合推出紀(jì)念品，或定期企劃、發(fā)行網(wǎng)上搶購的周邊產(chǎn)品等。與售賣商品的獲利本身相比，多渠道下日常曝光率的增加才是目的所在。著名的案例有《名偵探柯南》與日本大型鐵路公司JR聯(lián)合推出的“蓋章拉力賽”、《BLEACH》與animate café聯(lián)合推出的期間限定主題咖啡廳活動(dòng)、《哆啦A夢(mèng)》為紀(jì)念劇場(chǎng)版《大雄的新恐龍》上映與羅森聯(lián)合推出的主題甜品、《鬼滅之刃》和羅森合作推出的主角飯團(tuán)等。多模式宣傳，讓日本的動(dòng)漫作品在粉絲及大眾中間都長久地保持了“記憶度”，這種“記憶度”可兌換為IP粘度。

 

　　產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同運(yùn)作提升“商業(yè)度”

 

　　通過分析，不難總結(jié)出日本制造神級(jí)吸粉IP的商業(yè)路數(shù)：在新作企劃階段，插入大量以引起觀者共鳴為目的的情節(jié)設(shè)計(jì)，或干脆以探討社會(huì)心理問題、目標(biāo)群體內(nèi)心成長為主題；一個(gè)IP啟動(dòng)后，通過跨界合作、增加日常曝光率等各種手段刷存在感，讓作品始終不離開粉絲視線，而本身這種宣傳手段卻并不燒錢，反而圈錢；牢牢抓住粉絲念舊情結(jié)，鎖定目標(biāo)人群，把一個(gè)IP的剩余價(jià)值榨取到極致。

 

　　當(dāng)然，在該商業(yè)模式運(yùn)作中，“制作委員會(huì)”的存在至關(guān)重要。簡(jiǎn)單來說，從前在日本動(dòng)畫片的制作是由電視臺(tái)、廣告代理商、贊助商、動(dòng)畫制作公司共同籌備的，這種情況下作品的著作權(quán)主要掌握在動(dòng)畫制作公司一方，被稱作“動(dòng)畫制作公司式”運(yùn)作，這種方式存在的最大問題是沒有足夠的財(cái)力開辟推廣其作品形象所需的物流渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)。1995年，以EVA為里程碑，“制作委員會(huì)式”運(yùn)作成為主流，它是由電視臺(tái)、廣告代理商、玩具制造商等共同出資，作品的版權(quán)為出資方共同所有的運(yùn)作方式。制作委員會(huì)式運(yùn)作使“混合媒體戰(zhàn)略”登上市場(chǎng)舞臺(tái)，這也是一部作品能夠發(fā)展出漫畫、動(dòng)畫、游戲等各種形態(tài)、能夠采取各種跨界合作宣傳的根本原因。

 

　　目前，以我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，推行“制作委員會(huì)式”運(yùn)作的條件還未完全成熟。但該方式作為成功案例，值得思考與借鑒。雖然不可盲目照搬商業(yè)模式，但日本動(dòng)漫IP吸粉三大神器——“陪伴感”“認(rèn)同感”“記憶度”，卻是目前我們可以拿來即用的重要經(jīng)驗(yàn)：只有制作出能給粉絲帶來“陪伴感”、讓粉絲獲得“認(rèn)同感”的作品，才有為其獲得“記憶度”而進(jìn)一步投資的價(jià)值。并且，如果我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有強(qiáng)力資本的介入，也許可以直接超越“制作委員會(huì)式”運(yùn)作走向下一個(gè)階段。

 

　　(作者赫楊為大學(xué)講師，日本國立國語研究所共同研究員)