一、一段虛構(gòu)的對話8月28日晚上8點(美東時間也是早上8點)，看起來應(yīng)該是個挺吉利的時刻。高德軟件的管理層與高盛、美林等主要投行的分析師們按照慣例舉行了一個有關(guān)第二季度財報的電話會議。這個會議的開場大概是這樣的：
-各位晚上好，我們今天有兩個壞消息，你們想先聽哪個？
-可以先說好消息嗎？
-這個真沒有，你們想先聽哪個？
-那先說不那么壞的吧！
-好吧。我們Q2的凈營收同比下降5%；凈利潤同比下降57%。
-擦，還有比這個更壞的消息嗎？
-有，就是，百度今天宣布他們的導(dǎo)航軟件將永久免費，所以我們也不得不宣布把我們的導(dǎo)航軟件也免費，并且我們可能不得不為已經(jīng)購買的用戶退款【電話里陷入了長時間的沉默，最后不知道誰說了聲“日”】
二、免費的高德不是飛蛾撲火好吧，以上對話純屬虛構(gòu)，也沒有雷同巧合的可能性，因為我看過這次會議的文字記錄，另外高德今天也宣布了不會退款。另外雖然今天看起來高德對百度的口水比較兇猛，大家都覺得免費策略幾乎要把高德等獨立地圖軟件商逼上絕路，但事實并非如此，從如下幾個數(shù)字也能看出高德此次果斷跟進免費策略的底氣。
-截至2013年6月30日，高德軟件擁有5.172億美元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和定期存款，這意味著，高德現(xiàn)在比360還要有錢；-2013年Q2高德軟件凈營收為3820萬美元，其中為汽車廠商提供導(dǎo)航產(chǎn)品貢獻1910萬美元，占總收入的50%，同比去年下降24%，主要是因為大客戶之一的寶馬汽車轉(zhuǎn)投了其他競爭對手，但高德方面也在與奧迪、雪鐵龍等汽車巨頭深化合作；-移動及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)解決方案(就是大家熟悉的手機導(dǎo)航軟件)收入為1470萬美元，占總收入的38%，同比增長32%，主要的增長來自于品牌手機廠商預(yù)裝軟件收入的增長(主要得益于三星手機良好的銷售情況)，但高德方面也承認隨著公開市場免費下載的推進，這部分收入會在未來幾個季度內(nèi)受到影響，但因為商業(yè)合同的制約，這個影響不會馬上發(fā)生；-為公共機構(gòu)和企業(yè)提供軟件和服務(wù)收入390萬美元，與去年持平如此看來，即使完全失去手機下載導(dǎo)航軟件方面的收入，高德以目前的現(xiàn)金儲備和收入結(jié)構(gòu)，也還能支撐相當(dāng)長的一段時間。另外，高德雖然希望通過免費策略讓自己躋身互聯(lián)網(wǎng)公司的行列，但其軟件服務(wù)類收入占據(jù)60%以上的比例，其基因里仍然保留了很多傳統(tǒng)軟件廠商的成分。無論這次緊隨百度宣布免費是早有預(yù)謀還是倉促應(yīng)戰(zhàn)，我們都不用為高德不太遙遠的未來太過擔(dān)心，背靠阿里手握現(xiàn)金，即使手機軟件不掙錢也還能快活個三五年(高德的員工不用急著跳槽了)。
三、免費的高德恐難涅槃重生雖然正在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，但高德的背后已經(jīng)有了兩股強大的互聯(lián)網(wǎng)力量，一是第一大股東阿里巴巴，二是獨立董事周鴻祎。為了配合高德的免費策略，老周還通過其個人微博發(fā)表了一篇題為“免費是最好的營銷方式”的長文。
然而高德的業(yè)務(wù)和市場與周鴻祎所統(tǒng)治的安全領(lǐng)域則完全不同。從根本上說，安全是一種心理需求，而地圖導(dǎo)航僅僅是一種功能。奇虎360利用絞殺“流氓軟件”占據(jù)安全概念后逐步捆綁多種產(chǎn)品占領(lǐng)瀏覽器、網(wǎng)址站、手機軟件下載等諸多領(lǐng)域，直至與百度正面交鋒搶奪搜索市場，安全都是其不可動搖的核心訴求，甚至很多時候只需要放大所謂的危險造成用戶恐懼就能快速獲得份額。在安全的大旗下，奇虎360通過游戲、廣告等途徑獲得豐厚收益，成為BAT之后的最緊密追隨者。而高德地圖即使背靠阿里巴巴和淘寶，也面臨同門師兄新浪微博一樣的困境，既擁有O2O和移動電子商務(wù)等不少被看好的未來方向，但如何從巨大的用戶群和使用率中發(fā)掘出商業(yè)價值，至少在目前看來還遠不清晰。
長遠來看，高德一半收入所依賴的汽車導(dǎo)航市場并不樂觀，不僅整車市場受宏觀經(jīng)濟和限購政策的影響而持續(xù)疲軟，智能手機的普及讓車主對價格高昂的原裝導(dǎo)航功能不再青睞，未來谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍汽車產(chǎn)業(yè)所帶來的革命性改變更可能徹底顛覆目前的市場格局。另一方面，百度LBS布局已經(jīng)相當(dāng)強悍，前幾日在百度世界大會上宣布用戶超2億，比高德的用戶數(shù)多了不少，此外剛剛大手筆收購糯米網(wǎng)開啟了LBS和O2O的整合，也走在了高德的前面。即使百度不率先發(fā)難，高德也遲早要祭出免費大旗來扭轉(zhuǎn)用戶量上的劣勢，只可惜此次被百度搶先一步，讓局面又被動了不少。
其實，我最后相信了高德此次免費并非被百度所逼，而是長期策略的一部分。只是突然被百度搶了風(fēng)頭，又遭遇退款質(zhì)疑難免著急上火，以致成從武在發(fā)布會上說了幾句不那么合適的話，后又匆匆從微博上刪除。然而這個長期策略卻是在一種有方向無計劃的懵懂狀態(tài)下確定下來的，仰仗的是阿里的背景和還算殷實的家底，同時也蘊藏著極大的風(fēng)險。高德的管理者們心里應(yīng)該清楚，免費并不是什么基因和精神，而只是搶奪市場的手段，地圖不是殺毒，高德也不是360。免費只能成就市場的領(lǐng)先者，讓跟隨者苦不堪言，高德今天在起跑線上落后一步，前路則注定多堅，更何況PK的不是凱立德而是百度，幾年跑下去前景不容樂觀。
