導(dǎo)語：美國《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版周一刊登題為《電視廣告資金向網(wǎng)絡(luò)視頻緩慢轉(zhuǎn)移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的評論文章稱，隨著越來越多的觀眾將網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種重要的休閑娛樂方式，廣告主也開始重視這一渠道，甚至逐步將原本投向電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到這一領(lǐng)域。
以下為文章全文：
電視預(yù)算降低
隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)生水起，這類新興渠道正在逐步蠶食電視廣告預(yù)算。
在意識到消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率增加后，包括萬事達(dá)、億滋和Verizon無線在內(nèi)的大型廣告主，過去一年間都將一部分原本投入到電視中的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)渠道。而媒體購買者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最近幾周紛紛公布擴(kuò)張計(jì)劃，這種情況可能會愈演愈烈。
萬事達(dá)全球媒體主管本·簡考斯基(Ben Jankowski)說，網(wǎng)絡(luò)視頻的預(yù)算“顯然來自電視行業(yè)”。萬事達(dá)去年就已經(jīng)將部分電視廣告預(yù)算劃撥給網(wǎng)絡(luò)視頻，今年還將增加比例。
作為美國最大廣告代理機(jī)構(gòu)之一，星傳媒體(Starcom MediaVest)表示，該公司過去12個(gè)月已經(jīng)從電視廣告預(yù)算中轉(zhuǎn)移了5億多美元，其中四分之三投入到互聯(lián)網(wǎng)渠道。這家隸屬于法國陽獅集團(tuán)的公司計(jì)劃今年進(jìn)一步加大這一比例。
“對我們來說，其實(shí)還是要跟著受眾走。”星傳媒體CEO勞拉·戴斯蒙德(Laura Desmond)說，該公司每年代表寶潔(81.73, -0.66, -0.80%)和本田汽車(32.88, -0.05, -0.15%)等客戶購買約400億美元的廣告時(shí)段和廣告位。“越來越多的人將時(shí)間投入到廣播和有線電視網(wǎng)之外的渠道。”她補(bǔ)充說。
網(wǎng)絡(luò)視頻受捧
盡管很多企業(yè)多年前就向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入了一些資金，但卻很少考慮將電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到這一領(lǐng)域。在此之前，主要的預(yù)算都是從印刷和顯示廣告那里轉(zhuǎn)移過來的。但視頻內(nèi)容一直在改進(jìn)，受眾指標(biāo)也在改善，這兩件事情讓營銷人員在轉(zhuǎn)移電視廣告預(yù)算時(shí)變得更有信心。
據(jù)美國市場研究公司comScore測算，今年3月，美國每天都有將近8800萬人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，同比增長14%。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，雖然觀眾花在傳統(tǒng)電視上的時(shí)間仍在增長，但很多有線和廣播電視網(wǎng)過去幾年的收視率卻大幅下滑。
各種廣告形式都在相互爭奪廣告主的預(yù)算：據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，去年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元，約占全美總廣告開支的38.8%。數(shù)字媒體占比為25%。
eMarketer預(yù)計(jì)，電視廣告的占比短期內(nèi)仍將高于數(shù)字媒體。但到2018年，電視廣告預(yù)算占比將降至36.1%，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)站廣告和移動廣告在內(nèi)的數(shù)字廣告則會達(dá)到36.4%。
谷歌(529.92, 11.19, 2.16%)旗下YouTube、雅虎(34.45, 0.69, 2.04%)、AOL和微軟(39.97, 0.43, 1.09%)旗下Xbox都在努力加速這種轉(zhuǎn)變。這些企業(yè)都在努力吸引電視廣告預(yù)算，甚至舉行了與電視媒體類似的廣告招標(biāo)活動。
目前為止，這類網(wǎng)絡(luò)視頻渠道已經(jīng)成功從印刷和網(wǎng)絡(luò)顯示廣告領(lǐng)域吸引了預(yù)算。這種情況將在短期內(nèi)發(fā)生多大變化一定程度上取決于春季廣告招標(biāo)談判，這類活動最早將于本周開始。
短期影響有限
本周一，?？怂购蚇BC電視網(wǎng)都針對即將制作的新節(jié)目展開了為期一周的宣講。NBC表示，該公司計(jì)劃利用《美國好聲音》和《黑名單》(Blacklist)作為黃金時(shí)段的主打節(jié)目，同時(shí)還將播放其他一些新節(jié)目，包括間諜局《忠誠》(Allegiance)和女性劇《打不倒的吉米·施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等。
廣告購買機(jī)構(gòu)和華爾街預(yù)計(jì)，廣告招標(biāo)市場可能會表現(xiàn)平淡。摩根大通(54.65, 0.64, 1.18%)在上月的研究報(bào)告中表示，廣播電視網(wǎng)的投放承諾可能會下滑2%至3%，有線電視網(wǎng)的投放承諾可能會增長5%。
華爾街分析師表示，網(wǎng)絡(luò)視頻今年不太可能搶走太多廣告預(yù)算，但的確會有影響。美國投資銀行Jefferies分析師約翰·簡尼迪斯(John Janedis)表示，網(wǎng)絡(luò)視頻的威脅可能會對電視網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格上漲起到遏制作用，但影響不會太劇烈。
營銷人員認(rèn)為，大型電視網(wǎng)仍將更具吸引力，因?yàn)樗麄兙邆潺嫶蟮氖鼙?。例如?ldquo;超級碗”橄欖球賽可以吸引多達(dá)1億的觀眾。
不過，廣告行業(yè)高管還是意識到，電視已經(jīng)無法滿足他們的所有需求。例如，年輕消費(fèi)者就很看重網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，30%的網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾年齡在18至34歲之間。相比而言，電視觀眾只有21%位于這一年齡區(qū)間。
“電視在年輕消費(fèi)者的媒體消費(fèi)時(shí)間中占比較低。”億茲溝通規(guī)劃和媒體副總監(jiān)勞拉·亨德森(Laura Henderson)說。該公司表示，到今年年底，他們將把10%的全球廣告預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中。
亨德森表示，億茲希望通過網(wǎng)絡(luò)視頻找到較少觀看電視的觀眾。
行業(yè)環(huán)境變化
萬事達(dá)的簡考斯基表示，該公司去年之所以將接近5%的美國電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube和微軟等網(wǎng)絡(luò)視頻渠道，是因?yàn)樽罱鼛啄甑膹V播電視收視率下降。他表示，萬事達(dá)今年可能會將預(yù)算轉(zhuǎn)移比例進(jìn)一筆提升。另外一個(gè)因素則是網(wǎng)絡(luò)視頻可以提升廣告精準(zhǔn)度。
據(jù)WPP旗下廣告追蹤供公司Kantar Media統(tǒng)計(jì)，萬事達(dá)2013年的電視廣告開支為8180萬美元。但該公司拒絕提供具體數(shù)據(jù)。
與此同時(shí)，據(jù)知情人士透露，Verizon電信旗下的Verizon無線去年將10%以上的電視廣告預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中，絕大多數(shù)都投向了網(wǎng)絡(luò)廣告門戶和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告交易市場。
由于尼爾森等市場研究公司已經(jīng)能夠通過更好的指標(biāo)，幫助他們對比電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)，因此分析師和營銷人員認(rèn)為，廣告主將越來越愿意轉(zhuǎn)移電視廣告預(yù)算。不過，這些指標(biāo)還不夠完美，而且移動視頻觀看狀況還難以衡量。
谷歌去年末改變態(tài)度，允許尼爾森在YouTube的廣告中插入監(jiān)測代碼。美國投資銀行Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Weiser)認(rèn)為，這一協(xié)議“讓溪水流動起來”。
但維瑟表示，這筆錢并不多，廣告主將更大筆的預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的過程中，仍然顯得比較遲疑，主要是因?yàn)楹笳呷狈?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“程序員們才剛剛開始投資內(nèi)容。”維瑟說，“他們投入的越多，獲得的也就越多。”(鼎宏)
(責(zé)任編輯：鑫報(bào))
