新浪科技 康釗在發(fā)布年度最重要機(jī)型Ascend P6后,華為終端透露了新的目標(biāo),即“希望成為全球移動(dòng)終端三大消費(fèi)品牌之一”。華為終端董事長(zhǎng)余承東表示,2013年實(shí)現(xiàn)收入80億美元,并在未來(lái)3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200-300億美元的收入目標(biāo)。
關(guān)于品牌的回憶在發(fā)布Ascend P6之前,華為終端董事長(zhǎng)余承東可能很久都沒(méi)有這么心情舒展。倫敦時(shí)間6月18日下午,余承東站在倫敦Roundhouse 劇場(chǎng)里,全場(chǎng)用英文演講、回答提問(wèn),沒(méi)有翻譯,只有一種激情,因?yàn)镻6算是他真正滿意的一款手機(jī)。
“華為早年賣交換機(jī)時(shí)在國(guó)內(nèi)也賣不掉,那時(shí)都是國(guó)外品牌的交換機(jī),華為沒(méi)有品牌,沒(méi)人信任,所以只能從賣農(nóng)機(jī)交換機(jī)開始,從縣城開始賣。有一次,有個(gè)地市的郵電局表示可以買華為的交換機(jī),要開鑒定會(huì),但在內(nèi)蒙,地方太偏了,只能租個(gè)直升機(jī)趕緊飛過(guò)去,這就是品牌的作用”,在P6發(fā)布會(huì)之后,余承東想起了這段歷史。
他曾經(jīng)在歐洲呆過(guò)幾年,回憶起早年銷售交換機(jī)時(shí)沒(méi)人理睬的情形,他一再表示難以忘懷,這可能是他堅(jiān)持要做高端產(chǎn)品和打自主品牌的原因,盡管其間很多華為內(nèi)部人都反對(duì)。為此,他還砍了兩三千萬(wàn)手機(jī)的銷量,這些手機(jī)是華為之前低端機(jī)的銷量。
Ascend P6是華為在歐洲發(fā)布的今年最重要的自主品牌手機(jī),余承東在發(fā)布會(huì)上反復(fù)提及三星S4和蘋果的iPhone5,并用攝像頭和纖薄的機(jī)身來(lái)證明華為的Ascend P6更強(qiáng),這也是他的開心之處。
“手機(jī)做到這么薄是很不容易的”,余承東拿著他精心打造的這款手機(jī),帶有欣賞之意。
走向高端化之始對(duì)于P6的發(fā)布,華為也沒(méi)有想到過(guò)有這樣的盛況。在倫敦Roundhouse 劇場(chǎng)里,來(lái)自全球的記者坐滿了劇場(chǎng)所有坐位。Roundhouse的中文意思是“圓屋”,這里是倫敦著名的演出場(chǎng)所,大門樂(lè)隊(duì)、滾石樂(lè)隊(duì)、平克?弗洛伊德樂(lè)隊(duì)等都曾在這里傾情演出。
在這里,360度的巨型屏幕讓人仿佛置身于只有音樂(lè)的世界,縈繞在耳邊的樂(lè)曲不禁讓觀眾閉起眼睛,享受音樂(lè)帶來(lái)的美妙與愉悅。這可能是華為選擇在這里發(fā)布Ascend P6的原因——為了體現(xiàn)這款手機(jī)的藝術(shù)性和設(shè)計(jì)。
華為P6到底是一款什么產(chǎn)品?按照華為終端CMO邵洋的話來(lái)說(shuō),這是華為終端從滿足需求到引領(lǐng)消費(fèi)者需求過(guò)程中的重要產(chǎn)品,打造消費(fèi)者體驗(yàn)就是華為終端的”Make it possible”。
P系列是華為主打時(shí)尚色彩的手機(jī)系列,P6并非沒(méi)有先驅(qū),去年華為推出過(guò)P1,但銷量不大,在歐洲僅有幾十萬(wàn)臺(tái)銷量,但余承東認(rèn)為這并非絕對(duì)是壞事,因?yàn)镻1教會(huì)了華為怎么做有金屬感的手機(jī)。
“消費(fèi)者已經(jīng)不再喜歡塑料,更喜歡金屬感,尤其是歐洲人。就猶如造車時(shí)日韓車喜歡多用塑料,而歐美車全部用鋼材,”余承東如此說(shuō),他其實(shí)是暗示這款手機(jī)是更多面向全球用戶設(shè)計(jì)的,而且更多地考慮歐美之類的中高端地區(qū)用戶。
他拿三星S4和IPhone 5與華為P6在很多方面做了比較,并直言瞄準(zhǔn)的就是這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
做手機(jī)必須有利潤(rùn)“華為希望做手機(jī)產(chǎn)品有一定利潤(rùn),不希望再低端化。如果不跟著業(yè)界最領(lǐng)先的節(jié)奏走,那是很容易被甩下來(lái)的。華為終端不想做小富即安的企業(yè)”,余承東明言華為P6的設(shè)計(jì)初衷。
華為P6的建議零售價(jià)在歐洲高達(dá)499歐元,創(chuàng)華為手機(jī)售價(jià)之最,但華為對(duì)這款手機(jī)的銷量預(yù)期也高于其它所有手機(jī)。
“華為對(duì)P6的目標(biāo)是銷量1000萬(wàn)臺(tái)。華為做手機(jī)一直都是高投入,在成本上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),總是把很多很好材質(zhì)的部件集合在一起,價(jià)格卻賣得很低。這次華為P6一開始就知道會(huì)賣多少錢,因此,在成本上控制得好,給渠道商也留了利潤(rùn)空間”,余承東不諱言P6必須賺錢。他不認(rèn)為手機(jī)就一定要白菜價(jià),事實(shí)上蘋果公司和三星的手機(jī)價(jià)格都很高,利潤(rùn)也高得很,蘋果公司一年的利潤(rùn)甚至超過(guò)華為終端的銷售額,可見(jiàn)IPhone的利潤(rùn)率之高。
為此,華為對(duì)這款手機(jī)也進(jìn)行了前所未有的投入,僅中國(guó)區(qū)上市初期,第一階段營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到9000萬(wàn)元人民幣。這些都是根據(jù)訂單的數(shù)量來(lái)確定的,截止6月19日,華為官方網(wǎng)站的用戶預(yù)約訂單已達(dá)200多萬(wàn)部。
“經(jīng)常有人說(shuō),美國(guó)人把東西做出來(lái),日本人做好,韓國(guó)人做便宜,中國(guó)人把東西做死,比如說(shuō)電視機(jī)、小靈通等產(chǎn)品都是如此。如果我們不在高端市場(chǎng)做手機(jī),那人家規(guī)則一變,你就又失去優(yōu)勢(shì)了”,華為終端CMO邵洋如此說(shuō),“華為過(guò)去長(zhǎng)期做中低端產(chǎn)品,賺不到錢,現(xiàn)在華為希望在高端領(lǐng)域有一定份額”。
中國(guó)缺乏世界級(jí)的手機(jī)企業(yè)“華為終端在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌上還是要一步步贏得信任,華為的規(guī)劃是第一步,做出極致的硬件和設(shè)計(jì);第二步做出極致的軟件;第三步是做出極致的產(chǎn)品”,余承東如此透露華為終端的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
而近期目標(biāo)則是,華為終端2013年要實(shí)現(xiàn)收入80億美元,并在未來(lái)3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200-300億美元的收入目標(biāo)。
這期間華為終端要改變的有很多,不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品牌,甚至包括渠道模式。華為終端公司副總裁劉江峰說(shuō),華為渠道策略之前是運(yùn)營(yíng)商渠道為主導(dǎo),今后向社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化渠道全面拓展,形成線上、線下聯(lián)動(dòng)的渠道架構(gòu),并最終讓渠道資產(chǎn)成為品牌資產(chǎn)的一部分。
“中國(guó)沒(méi)有一家世界級(jí)的手機(jī)企業(yè),所以中國(guó)的手機(jī)企業(yè)會(huì)有這么多,以前華為做交換機(jī)的時(shí)候,光深圳就有5家交換機(jī)企業(yè),但現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的大型電信設(shè)備商越來(lái)越少,一些外資設(shè)備巨頭已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)了?,F(xiàn)在世界上至少有七八家手機(jī)企業(yè)宣稱要進(jìn)軍全球前三,但未來(lái)肯定不會(huì)有這么多手機(jī)企業(yè),進(jìn)軍前三名的就只有3個(gè)企業(yè)”,余承東如此給華為終端敲警鐘。