導(dǎo)語(yǔ)：1月23日出版的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》印刷版刊文稱，雖然谷歌剛剛發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)十分靚麗，但依舊無(wú)法掩蓋該公司在移動(dòng)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。
以下為文章全文：
廣告價(jià)格降低
雖然谷歌已經(jīng)開(kāi)始迎合用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的偏愛(ài)，但問(wèn)題在于：它的速度是否夠快？
谷歌周二發(fā)布強(qiáng)勁的第四財(cái)季業(yè)績(jī)時(shí)，投資者頗感寬慰。經(jīng)歷了上周的下探后，該股也應(yīng)聲反彈，盤后交易大漲5%。
但細(xì)究起來(lái)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然谷歌仍然很賺錢，但它利潤(rùn)最豐厚的桌面搜索業(yè)務(wù)卻在減速，而該公司尚未在移動(dòng)設(shè)備中找到同樣賺錢的業(yè)務(wù)。
“很多人都預(yù)計(jì)谷歌將成為移動(dòng)市場(chǎng)的重要受益者，但去年的情況并非如此。”美國(guó)投資公司Stifel Nicolaus分析師喬丹·羅翰(Jordan Rohan)說(shuō)。
廣告主根據(jù)點(diǎn)擊量支付給谷歌的廣告單價(jià)，也就是所謂的CPC(每次點(diǎn)擊費(fèi)用)，已經(jīng)較2011年第四季度降低了6%。這也是該指標(biāo)連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，盡管降幅并不像分析師擔(dān)心的那么大。
CPC之所以下降，主要是因?yàn)橐苿?dòng)廣告的價(jià)格降低，而越來(lái)越多的人都開(kāi)始在移動(dòng)設(shè)備上使用谷歌，減少了桌面電腦的使用量。
不過(guò)，谷歌一直在改進(jìn)移動(dòng)產(chǎn)品，從開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)廣告模式，到打造Nexus 4智能手機(jī)等各種硬件設(shè)備，可謂面面俱到。該公司的高管也表示，CPC的提升只是時(shí)間問(wèn)題。事實(shí)上，第四季度的CPC的確環(huán)比增長(zhǎng)了2%。
探索創(chuàng)收模式
“市場(chǎng)變化太快，讓我們陷入了未知領(lǐng)域，但我很樂(lè)觀。”谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)在分析師電話會(huì)議上說(shuō)，“我認(rèn)為CPC將隨著硬件的進(jìn)步得到改善。”
佩奇此前曾經(jīng)因?yàn)榛疾《虝菏?，他在?dāng)天電話會(huì)議上的聲音也顯得異常虛弱，呼吸也很急促。
谷歌第四季度的收入低于分析師預(yù)期，該公司上周曾經(jīng)警告稱，由于該公司出售了摩托羅拉機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，而且未將這項(xiàng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)包含在財(cái)報(bào)中，因此將無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，即使是包含這項(xiàng)業(yè)務(wù)，谷歌的收入仍然達(dá)不到預(yù)期。
該公司第四季度實(shí)現(xiàn)收入144.2億美元，同比增長(zhǎng)36%。除去支付給廣告合作伙伴的費(fèi)用后，該公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈收入113.4億美元，高于去年同期的81.3億美元。凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)7%，至28.9億美元，折合每股收益8.62美元。
由于零售商會(huì)在第四季度的購(gòu)物季期間大幅增加廣告開(kāi)支，因此這通常是谷歌全年表現(xiàn)最好的季度。去年購(gòu)物季期間，谷歌向該公司的購(gòu)物搜索收錄的電子商務(wù)公司收費(fèi)，從而獲取了更多的利潤(rùn)。
“盡管大家都說(shuō)零售遭遇淡季，但谷歌的產(chǎn)品列表廣告項(xiàng)目卻十分成功。”Adobe商業(yè)分析總監(jiān)斯蒂·沙赫(Sid Shah)說(shuō)。Adobe一年處理20億美元廣告開(kāi)支。
谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)表示，使用谷歌移動(dòng)廣告后，家得寶的移動(dòng)商務(wù)收入增長(zhǎng)了4倍。他還引用YouTube的數(shù)據(jù)稱，史上觀看次數(shù)最多的《江南Style》視頻已經(jīng)贏得了800萬(wàn)美元廣告收入。谷歌獲得的美國(guó)大選廣告開(kāi)支也達(dá)到2008年的5倍。
挑戰(zhàn)揮之不去
然而，即使是處于購(gòu)物季這個(gè)常規(guī)旺季，谷歌在移動(dòng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依舊揮之不去。消費(fèi)者在手機(jī)和平板電腦中購(gòu)買的商品越來(lái)越多，而谷歌和其他公司都沒(méi)有找到移動(dòng)平臺(tái)的最佳盈利模式。
有一個(gè)問(wèn)題是，廣告主為移動(dòng)廣告支付的費(fèi)用只有常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告的一半，部分原因是他們還不確定這類廣告的效果如何。另外一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備中使用Yelp或Kayak的頻率越來(lái)越高，逐漸開(kāi)始放棄谷歌。
而且，即使是當(dāng)用戶在移動(dòng)設(shè)備中使用谷歌搜索時(shí)，他們通常使用的也都是iPhone等蘋果設(shè)備，而谷歌卻要為此向蘋果付費(fèi)。這類費(fèi)用數(shù)額不菲——相當(dāng)于谷歌當(dāng)季收入的25%。
移動(dòng)平臺(tái)的崛起恰逢谷歌最大的利潤(rùn)來(lái)源——桌面搜索——增速放緩之際。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去6個(gè)月間，來(lái)自桌面的點(diǎn)擊量在谷歌全部廣告點(diǎn)擊量中的比例已經(jīng)從77%降至73%，而平板電腦和智能手機(jī)卻從27%降至23%。
但問(wèn)題在于，根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)，通過(guò)平板電腦點(diǎn)擊零售廣告的價(jià)格比桌面低16%。在平板電腦上點(diǎn)擊零售廣告的價(jià)格過(guò)去一年間已經(jīng)上漲了16%，但智能手機(jī)卻下跌了11%。
隨著桌面搜索領(lǐng)域的發(fā)展速度趨緩，谷歌也迎來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Facebook上周剛剛推出了一款個(gè)性化社交搜索工具。
谷歌最近還變身為移動(dòng)設(shè)備廠商，一方面收購(gòu)了虧損不斷的摩托羅拉移動(dòng)，另一方面也在與其他合作伙伴共同生產(chǎn)Nexus系列產(chǎn)品。
據(jù)摩根大通測(cè)算，谷歌去年第四季度出售了約150萬(wàn)臺(tái)Nexus手機(jī)和平板電腦，并且遭遇了供不應(yīng)求的狀況，這還不包括其他零售商出售的Nexus設(shè)備。
谷歌希望這些業(yè)務(wù)最終能夠幫助其揭開(kāi)移動(dòng)市場(chǎng)的謎題，但分析師認(rèn)為短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。 “你今后可能會(huì)拿著摩托羅拉的Android手機(jī)接收本地團(tuán)購(gòu)消息，然后去店內(nèi)用谷歌Checkout結(jié)賬，并獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。” 投資公司BGC Partners分析師科林·吉利斯(Colin Gillis)說(shuō)，“這番前景十分美好，但不可能在今年3月就實(shí)現(xiàn)。”(鼎宏)
