最老謀深算 寶馬
在一眾激昂向上、聲嘶力竭的廣告中，寶馬濃郁中國風(fēng)的廣告十分顯眼。作為中國奧委會最高級別的合作贊助企業(yè)，寶馬贊助了中國擊劍隊(duì)和中國帆船帆板隊(duì)這兩項(xiàng)十分冷門的非普及性項(xiàng)目。不得不說，寶馬的運(yùn)氣和眼光都是極佳的，押寶的徐莉佳最終奪得奧運(yùn)帆船冠軍。于是，觀眾能看到，徐莉佳版的寶馬廣告替換了劉翔版，成為奧運(yùn)期間播出頻率最高的寶馬廣告。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷表示，寶馬贊助劉翔和徐莉佳不是因?yàn)樗麄兪侵\(yùn)動員，“而是更重視他們?yōu)閴粝攵鴬^斗的拼搏精神。”沒有盲目追逐大牌體育明星，沒有著急取悅消費(fèi)者，而是從不斷表達(dá)對自由和夢想的追逐，獲得消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同，這就是寶馬的老到之處。
最化險(xiǎn)為夷 耐克
倫敦奧運(yùn)會田徑男子110米欄預(yù)賽，劉翔在跨越第一欄時摔倒，電視畫面久久定格在他單腳跳到了終點(diǎn)，俯身親吻跨欄的瞬間。一分鐘，耐克出招了，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?，一起為飛翔而戰(zhàn)！”耐克在微博上力挺劉翔，引領(lǐng)了一片支持“悲情英雄”的風(fēng)潮。
耐克和阿迪達(dá)斯選擇代言人的口味十分不同，阿迪喜歡穩(wěn)重大氣的，耐克喜歡有個性的。個性是一面雙刃劍，比如本屆奧運(yùn)會耐克贊助的李娜、劉翔都早早出局。然而，耐克祭出危機(jī)公關(guān)，四兩撥千斤，輕松化險(xiǎn)為夷。
最低調(diào)沉默 茅臺
有沒有一擲千金卻又沉默不語的贊助商，答案是——茅臺。貴州茅臺與中糧、伊利、寶馬都是中國奧委會最高等級的贊助商。不過令人費(fèi)解的是，當(dāng)其他贊助商在大聲吆喝時，茅臺卻沒有任何動靜——沒有廣告投放、沒有推廣活動，甚至在茅臺官網(wǎng)，也沒有提及贊助中國奧委會的只言片語。茅臺的低調(diào)真是低到塵埃里去了。
當(dāng)然，低調(diào)是有原因的，此前國家體育總局在內(nèi)部明確規(guī)定，除了代表團(tuán)慶功宴等贊助商要求必須使用產(chǎn)品的特殊場合之外，其他的宴請中都不能“喝茅臺”。品牌專家的解讀是，對茅臺來說，重金贊助中國奧委會意在維系高層人脈。
最立竿見影 李寧
一如既往地支持”乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)五支“夢之隊(duì)”的李寧因?yàn)?ldquo;夢之隊(duì)”的優(yōu)越表現(xiàn)獲得了”美譽(yù)度“。此外，有意國際化的李寧還選擇贊助其他國家的世界頂級運(yùn)動員，這其中包括牙買加飛人阿薩法·鮑威爾、撐桿跳女皇伊蓮娜·伊辛巴耶娃等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)賽場上有600多名世界各國運(yùn)動員組成“李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，他們身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎臺，李寧的奧運(yùn)營銷對品牌美譽(yù)度的提升可謂是立竿見影。
最見風(fēng)使舵 伊利、騰訊
“穿李寧、喝紅牛、開雪鐵龍、嚼綠箭口香糖、剃須用吉列，在廣告中你就知道林丹的衣食住行。”網(wǎng)友的戲言充分說明，成績好、個性突出的運(yùn)動員一向是廣告商的寵兒。而一旦成績不佳，廣告商的翻臉?biāo)俣纫彩呛芸斓?。在劉翔摔倒后，著名營銷專家李志起對晨報(bào)記者表示，廣告商會有一系列后續(xù)舉動，“至少會改變廣告的基調(diào)，或者推出其他的版本”。果不其然，手握眾多資源的贊助商開始迅速行動。所以，前一天劉翔還在為伊利代言，轉(zhuǎn)眼間，伊利廣告的主角換成了更炙手可熱的孫楊；前一天劉翔還喊著“4年壓力，今朝爆發(fā)”的口號為騰訊微博代言，轉(zhuǎn)眼間，騰訊微博的廣告主角火速換成了林丹。實(shí)在不能埋怨贊助商見風(fēng)使舵，誰能抵擋冠軍的風(fēng)采呢？
最財(cái)大氣粗 安踏
取代了李寧和阿迪達(dá)斯，安踏捷足先登拿下了中國國家隊(duì)領(lǐng)獎服這塊誘人的蛋糕。安踏花費(fèi)的代價也是巨大的，一位安踏的負(fù)責(zé)人表示，本次贊助的費(fèi)用超過了奧運(yùn)頂級贊助商的門檻費(fèi)用，而外界猜測，安踏贊助額超過6億元人民幣。在一擲千金之后，安踏需要面對的煩惱并未消退，面對凈利潤下滑和訂單下跌，安踏的突圍之路還有很長。
最劍走偏鋒 晉江幫
2012年被稱為中國體育品牌“最寒冷的冬天”，不少中國運(yùn)動品牌都被高庫存等問題困擾。這種背景下，除了財(cái)大氣粗的安踏，匹克、361o等“晉江幫”集體選擇“劍走偏鋒”的突圍方式，贊助國外軍團(tuán)。
2008年，匹克贊助伊拉克代表隊(duì)嘗到甜頭，今年一口氣贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家奧運(yùn)代表團(tuán)。361o則贊助了朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞等冷門國家隊(duì)。喬丹選擇為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古3個代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎服。盡管這些被贊助對象奪金實(shí)力不強(qiáng)，但是相對于熱門國家，其贊助費(fèi)用較低。
晨報(bào)記者 陳瓊
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