以下為文章全文：

　　美國(guó)奢侈品手表網(wǎng)站Melrose.com總裁克里珊·阿加瓦爾(Krishan Agarwal)上周在芝加哥的互聯(lián)網(wǎng)零售商大會(huì)及展覽上表示，F(xiàn)acebook幫助他的公司在2年內(nèi)提升了25%的銷(xiāo)售額，然而在這段時(shí)間內(nèi)，他只在Facebook上花費(fèi)了不到1500美元的費(fèi)用。

　　免費(fèi)工具更受青睞

　　阿加瓦爾此前曾是Dalton Investments對(duì)沖基金的分析師。他表示：“Facebook上的一些免費(fèi)工具比廣告效果更好。”他的這一說(shuō)法得到了其他與會(huì)者的贊同。阿加瓦爾的做法體現(xiàn)了Facebook當(dāng)前面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。Facebook正嘗試將全球性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為一部盈利機(jī)器。然而，廣告主喜歡Facebook的平臺(tái)，但并未從Facebook的廣告投放中獲得較大利益。

　　Facebook希望憑借新的廣告形式來(lái)回?fù)敉饨缳|(zhì)疑，同時(shí)也開(kāi)始直接向用戶個(gè)人頁(yè)面的“動(dòng)態(tài)匯總”中插入廣告。不過(guò)一些分析師仍然認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，F(xiàn)acebook的一些免費(fèi)服務(wù)將開(kāi)始收費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，F(xiàn)acebook對(duì)廣告業(yè)務(wù)過(guò)于依賴，因此無(wú)法真正推動(dòng)行業(yè)的變革。自IPO(首次公開(kāi)招股)以來(lái)，F(xiàn)acebook市值已縮水250億美元。

　　Forrester(微博) Research分析師蘇恰利塔·穆?tīng)柶蒸?Sucharita Mulpuru)表示：“他們正處于困境中，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠謽I(yè)務(wù)基于廣告的增長(zhǎng)。”而問(wèn)題在于“在可以免費(fèi)獲得牛奶時(shí)，為何還要購(gòu)買(mǎi)奶牛”。在線零售商在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占很大一部分份額，因此對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要市場(chǎng)。而在線零售商的經(jīng)歷很明顯體現(xiàn)了Facebook廣告業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。

　　eBay(微博)持股的電子商務(wù)物流公司ShopRunner首席戰(zhàn)略官菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)表示：“零售行業(yè)并沒(méi)有接受Facebook的理念。在使用Facebook的免費(fèi)工具時(shí)，零售商并不擔(dān)心效果是否良好。但如果要付費(fèi)，那么零售商會(huì)希望獲得回報(bào)。”

　　廣告效果難以衡量

　　服裝零售商RCC Western Stores電子商務(wù)主管凱蒂·埃尼斯(Katie Ennis)表示，她曾使用過(guò)Facebook廣告服務(wù)，然而在與財(cái)務(wù)主管共同分析投資回報(bào)之后，她選擇不再這樣做。她表示：“轉(zhuǎn)化率不是很高。人們有可能點(diǎn)擊廣告但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此從今年早些時(shí)候開(kāi)始，我們已停止使用Facebook廣告。”

　　不過(guò)在一個(gè)月之后，RCC Western的銷(xiāo)售出現(xiàn)了滑坡。因此該公司重新啟用Facebook廣告服務(wù)，而銷(xiāo)售額也隨之復(fù)蘇。埃尼斯表示：“因此Facebook廣告有效果，但我們不能確定如何衡量效果。”

　　一家名為Giantnerd的網(wǎng)站很久之前就參與了Facebook的Open Graph項(xiàng)目，用戶可以對(duì)該網(wǎng)站的商品點(diǎn)擊“喜歡”、“想要”和“擁有”等按鈕。當(dāng)購(gòu)物者點(diǎn)擊這些按鈕時(shí)，將可以通過(guò)Facebook時(shí)間線與好友分享這些信息。

　　Facebook在6月份的一篇博客中談到了Giantnerd的成功，稱在Giantnerd集成免費(fèi)的Open Graph功能后，該網(wǎng)站來(lái)自Facebook的流量達(dá)到此前的3倍。Giantnerd CEO蘭達(dá)爾·韋德伯格(Randall Weidberg)不是非?？春肍acebook上的傳統(tǒng)顯示廣告。他表示：“這無(wú)法帶來(lái)出眾的效果。”

　　對(duì)任何媒體而言，追蹤廣告效果都并不容易。谷歌(微博)的成功很大一部分是由于該網(wǎng)站在廣告主與消費(fèi)者活動(dòng)之間扮演的角色。當(dāng)用戶在谷歌搜索引擎中搜索時(shí)，商品廣告將會(huì)出現(xiàn)在常規(guī)搜索結(jié)果旁，因此消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告并購(gòu)買(mǎi)商品的可能性很大。

　　與之相比，F(xiàn)acebook用戶在使用該網(wǎng)站服務(wù)時(shí)并非希望購(gòu)物。他們可能從朋友處獲得商品推薦，在其他地方進(jìn)行搜索，并在幾天或幾周后才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。這使得衡量Facebook的廣告效果變得很困難，因?yàn)樵谶@一過(guò)程中購(gòu)物決策也會(huì)受到其他因素的影響。在路透社本月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，4/5的人表示，他們從未因Facebook上的廣告而去購(gòu)物。

　　帆布藝術(shù)網(wǎng)站CanvasPop通過(guò)Facebook專頁(yè)和其他免費(fèi)工具獲得了成功。該網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人阿德里安·薩拉姆諾維奇(Adrian Salamunovic)表示，F(xiàn)acebook的分析服務(wù)根據(jù)一系列因素來(lái)衡量廣告的影響力，但這些因素中恰恰沒(méi)有包括廣告主收入。

　　他表示：“我們利用所有的免費(fèi)工具。一些情況下，我們花錢(qián)在Facebook上投放廣告，進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但結(jié)果表現(xiàn)不一。如果用一種簡(jiǎn)單明了的方式來(lái)跟蹤Facebook廣告帶來(lái)的收入，那么對(duì)很多人來(lái)說(shuō)將有很大不同。”

　　Facebook也在研究如何更好地衡量廣告影響力。Facebook分析服務(wù)主管布拉德·斯莫伍德(Brad Smallwood)上周二表示，F(xiàn)acebook將與廣告研究協(xié)會(huì)共同舉辦一項(xiàng)競(jìng)賽，希望有人提出衡量廣告投資回報(bào)的新方式。這一競(jìng)賽的贏家將獲得Facebook的資助，以開(kāi)發(fā)相關(guān)項(xiàng)目。 斯莫伍德表示：“我們尚未幫助營(yíng)銷(xiāo)人員很好地理解如何衡量這一切。”

　　“贊助商內(nèi)容”廣告

　　Facebook近期推出了新的付費(fèi)廣告形式“贊助商內(nèi)容”，這一新廣告形式可能易于衡量和追蹤。RW Baird分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在一份報(bào)告中稱：“盡管廣告主目前認(rèn)為Facebook的廣告效果不一，但‘贊助商內(nèi)容’體現(xiàn)了結(jié)果的改進(jìn)。”韋德伯格也認(rèn)為，“贊助商內(nèi)容”廣告將會(huì)更成功。

　　Facebook希望，營(yíng)銷(xiāo)者利用免費(fèi)工具吸引用戶在網(wǎng)上互動(dòng)，隨后付費(fèi)投放廣告，面向更大規(guī)模的受眾開(kāi)展成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　Facebook近期推出的一種廣告形式名為“推薦內(nèi)容”。當(dāng)企業(yè)在Facebook專頁(yè)上發(fā)布更新時(shí)，消息只會(huì)傳達(dá)至部分關(guān)注者。如果企業(yè)付費(fèi)，那么相關(guān)內(nèi)容將被發(fā)布給更多粉絲。Facebook發(fā)言人伊麗莎白·蒂亞娜(Elisabeth Diana)表示，只使用Facebook免費(fèi)工具的廣告主“將失去覆蓋更多用戶的機(jī)會(huì)”。

　　不過(guò)分析師仍在猜測(cè)，F(xiàn)acebook將于何時(shí)對(duì)一些免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)。塞巴斯蒂安表示：“他們可以嘗試對(duì)Facebook專頁(yè)收費(fèi)，只要企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模。不過(guò)他們將會(huì)非常謹(jǐn)慎。他們?cè)噲D創(chuàng)造一個(gè)巨大的渠道，并逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。在目前這一階段，他們不希望限制渠道的發(fā)展。”(張帆)