每代人都有各自的文化消費訴求，每代人都有各自傾心的文化消費產(chǎn)品。有人說，微博是“70后”的天下，微信是“80后”的天下，在線直播則是“90后”“00后”的天下。

    當下的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線直播已經(jīng)成為最受資本追捧的又一個風口。市場規(guī)模之大、用戶人群之多、商業(yè)變現(xiàn)能力之強，都成為資本青睞的理由。但這個如日中天的行業(yè)中卻涌動著巨大的泡沫，這不僅意味著投資者面臨高風險，還潛藏著對國內(nèi)資本市場秩序的威脅。

    有多火，有多濫

    平均3小時就有一款新軟件上線

    據(jù)了解，國內(nèi)在線直播平臺興起于2013年，當年全國直播平臺投資估算額為1.7億元，此后，直播平臺投資和發(fā)展逐漸進入爆發(fā)期，2014年行業(yè)投資估算額為7.9億元，2015年達到23.7億元，增長率近300%。據(jù)媒體報道，從2016年5月起，平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。

    第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡直播的市場規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡直播平臺用戶數(shù)量達到2億人，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的“房間”數(shù)量超過3000個，其中娛樂內(nèi)容直播占比達到50.2%。

    目前，國內(nèi)在線直播主要分為游戲直播、秀場直播和移動直播3大類。其中，游戲直播興起時間最早，主要針對網(wǎng)絡游戲用戶；秀場直播主要是主播在室內(nèi)固定場景下通過電腦對自己的生活進行直播；移動直播則指的是主播通過手機等移動終端，在任何時間、任何場景下直播任何自己希望表達的內(nèi)容。相較而言，移動直播的內(nèi)容更為包羅萬象，也更能滿足看客們的窺視和獵奇心態(tài)，有人直播吃飯，便有人收看吃飯；有人直播上廁所，便有人觀看上廁所……甚至交警執(zhí)法、萬科股東大會也成了移動直播的內(nèi)容。也正因為這樣，今年以來，移動直播這一形態(tài)發(fā)展越來越迅速，市場占有率也越來越高。

    清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為，在線直播尤其移動直播可以說是自媒體繼微博之后的進一步發(fā)展。微博時代賦予了草根階層通過文字和圖片表達自我的權(quán)利，推動了自媒體時代的開啟；在線直播則將文字和圖片的表達進階為不可編輯的視頻形式，這種表達更加直接、內(nèi)容更加豐富，也可以將其看作自媒體時代進入了新階段的標志。

    怎么賞，怎么賺

    變現(xiàn)能力靠粉絲打賞分成

    不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的盈利模式，在線直播從一開始就將盈利模式建立在其社交屬性和交互性上。

    據(jù)了解，目前直播行業(yè)的盈利主要依靠用戶向平臺購買虛擬禮品為主播打賞，再由平臺與主播進行分成的模式。一般來說，平臺與主播的分成比例為7∶3。主播得到的打賞越多，其與平臺的收入也就越多。但是，各平臺推出的打賞禮品價格高低不等，落差也較為懸殊。以時下市場占有率最高的移動直播平臺“映客”為例，該平臺最貴的禮品是價值人民幣1314元的“游艇”，最便宜的則有價值1元的啤酒、櫻花、西瓜等。

    隨著國內(nèi)在線直播行業(yè)越來越火，一些知名主播的收入也水漲船高。據(jù)了解，從2014年初到2015年，游戲主播的身價經(jīng)歷了火箭式上漲，普遍獲得了10倍以上的增長，有的身價已經(jīng)超過2000萬元。有的演藝界人士表示，游戲主播目前的身價已經(jīng)達到甚至超過一線明星的水準。

    “對直播平臺來說，用戶和流量意味著變現(xiàn)能力的高低。尤其在人人都可以發(fā)聲、人人都可以做主播的自媒體時代，高流量就意味著關注度高，而高關注度就意味著在線直播行業(yè)除了社交之外的其他屬性得到了被放大的空間，其他盈利模式也有了被探索的可能。”“映客”公關總監(jiān)鄧唐斐說。

    營銷是在線直播平臺在社交之后被資本和市場發(fā)掘的一個重要功能。目前，一些商家開始注意到知名主播們的影響力。對于商家來說，這些主播由于粉絲多、自帶流量大，邀請他們到商業(yè)活動現(xiàn)場進行直播，其話題性和傳播效率都將具有強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。“但對于一些知名主播來說，參加商業(yè)活動的收入還不如平時直播中收幾臺‘飛機’‘游艇’掙得多，所以主播們的身價也是越來越高。”一位直播行業(yè)從業(yè)者說。

    6月21日，東風汽車就邀請了100位知名主播現(xiàn)場直播了新車“風光580”在海南博鰲的上市活動，場外同時在線的網(wǎng)友一度達到500萬之多。

    一些傳統(tǒng)媒體也借由直播平臺為自己的節(jié)目進行營銷，如湖南衛(wèi)視近期與多個直播平臺合作直播了《全員加速中》《透鮮滴星期天》等節(jié)目的錄制，在電視行業(yè)中被廣泛推崇為有別于傳統(tǒng)宣傳方式的營銷創(chuàng)新。

    此外，在直播節(jié)目中植入廣告的做法也越來越多。2016年歐洲杯期間，“一直播”就邀請了一些明星主播到比賽現(xiàn)場進行賽后點評直播，并在直播視頻中植入了廣告。“但就整個行業(yè)而言，平臺與主播進行打賞分成仍然是最主要的盈利模式，這實際上也反映出在線直播行業(yè)對用戶流量非常依賴，行業(yè)的商業(yè)模式還需要進一步探索。”“一下科技”聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤說。

    誰在播，誰在看

    直播數(shù)據(jù)造假成風擾亂行業(yè)秩序

    那么，到底都是什么樣的人在玩直播？又是什么樣的人在做花錢打賞的忠實粉絲？

    據(jù)了解，目前絕大部分在線直播的用戶集中在二、三線城市，而且其中絕大部分是低收入群體和缺少經(jīng)濟實力的年輕群體，大城市白領階層和具有較高教育水平的人群參與較少。這樣的人群又如何消費得起動輒價值百元甚至千元的“游艇”“飛機”“賽車”呢？

    2015年，某主播在“斗魚”平臺直播游戲“英雄聯(lián)盟”時，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億，直播平臺數(shù)據(jù)造假從此成為行業(yè)公開的秘密。當前，這樣的操作正在變得批量化和規(guī)模化。在淘寶網(wǎng)上有很多以“漲粉”“包熱門”為關鍵詞的賣家。某家淘寶店鋪里對某直播平臺的漲粉價格明碼標價，1元可以換取2萬粉絲，10元可以換取5500人氣(即進直播間觀看的人數(shù))，持續(xù)點亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經(jīng)高達2萬多單。

    刷流水同樣也是一個關鍵的運營造假手段。一些直播平臺的熱門主播會由專門團隊或者經(jīng)紀公司幫忙運作，由團隊或經(jīng)紀公司大批量向直播平臺充值，再將充值換得的虛擬貨幣用于自己旗下的主播賬號，隨后主播的收入則由經(jīng)紀公司與直播平臺五五分成。在這個過程中，經(jīng)紀公司并沒有經(jīng)濟損失，卻捧紅了自己旗下的主播，主播還可以通過參與線下商業(yè)活動為經(jīng)紀公司賺更多錢，直播平臺也得到了大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。“由此可知，直播行業(yè)刷流水數(shù)據(jù)造假并不是一方所為，直播平臺、主播經(jīng)紀公司、主播均參與其中，心照不宣的默契打造了一條直播行業(yè)造假產(chǎn)業(yè)鏈。”一位從業(yè)者說。

    業(yè)內(nèi)人士表示，直播數(shù)據(jù)造假的動因主要有兩方面。一是主播或主播經(jīng)紀公司為了捧紅主播，制造某主播在線人氣旺的假象，從而讓普通用戶因主播的高流量而產(chǎn)生好奇心，進入聊天室后又出于從眾心態(tài)進行打賞，進而獲取經(jīng)濟利益。

    另一方面，直播平臺的寬帶和運營成本也是一筆不小的支出，除了直播本身的成本，存儲歷史直播內(nèi)容也加大了成本支出，一線直播平臺每月的帶寬成本都在2000萬元上下。有的直播平臺為了收回成本、增加盈利，則通過虛高人氣和流量吸引投資者的注意，從而獲取融資。

    采訪中，盡管一些直播平臺表示對買粉、刷流量的造假行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會嚴厲打擊，但由于缺少第三方監(jiān)管，整個利益鏈的交易和循環(huán)嚴重不透明，行業(yè)品牌可信度仍然較低。

    有人指出，直播平臺數(shù)據(jù)造假的真正隱憂在于：這是不是說明用戶真的不夠用了？各直播平臺真的有那么熱嗎？如果真是這樣，那么，泡沫化的繁榮必然會影響到投資者和用戶的信心，數(shù)據(jù)造假帶來的虛火最終會燒到直播行業(yè)自身，這也在一定程度上增加了資本進入的風險，甚至有可能擾亂資本市場的秩序。行業(yè)的規(guī)范化管理亟須加強，透明化和誠信度才是維持行業(yè)發(fā)展的根本保障。