大西北網(wǎng)10月16日訊，中國(guó)家電行業(yè)中，空調(diào)業(yè)一直被認(rèn)為是活得最滋潤(rùn)，價(jià)格戰(zhàn)最少的行業(yè)。然而在剛剛過(guò)去的十一，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了歷史上規(guī)模最大的價(jià)格戰(zhàn)。格力空調(diào)首先發(fā)起促銷，隨后排在前十之列的本土空調(diào)企業(yè)幾乎全部參戰(zhàn)。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的詭異之處在于，突然而短暫。但這一次的集中爆發(fā)，將全行業(yè)的庫(kù)存高企、市場(chǎng)容量天花板以一種生硬的方式暴露出來(lái)，成為空調(diào)行業(yè)由盛而衰的分水嶺。有人說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)沖動(dòng)而為，會(huì)就此止步。更多的人認(rèn)為，在庫(kù)存問(wèn)題未根本解決之前，還會(huì)有接二連三的動(dòng)作，若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，二三線品牌會(huì)面臨大范圍洗牌。
價(jià)格戰(zhàn)效果未達(dá)預(yù)期
一位網(wǎng)友講述，十一期間他去賣場(chǎng)買空調(diào)，正巧遇到格力和美的打價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)友稱：“兩家為了爭(zhēng)搶客戶無(wú)所不用其極，各種贈(zèng)送東西，被兩家導(dǎo)購(gòu)吵得頭都疼”。
這次價(jià)格戰(zhàn)由空調(diào)龍頭企業(yè)格力首發(fā)，美的、海爾、奧克斯、志高、春蘭、TCL、長(zhǎng)虹等近十家企業(yè)隨之跟進(jìn)。而各家打出的眼花繚亂的促銷口號(hào)似乎也讓行業(yè)的格調(diào)一下回到了十年前那個(gè)粗放競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
格力的標(biāo)語(yǔ)宣稱是“20年首次發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)”，美的則宣稱是“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。
“毫不夸張地說(shuō)，這一次的力度是空前的，至少是近五年來(lái)最大的一次”，有空調(diào)企業(yè)人士對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，格力、美的這一次促銷的定價(jià)要比通常的促銷價(jià)低出500元左右，而且雙方咬合得很緊，格力打出變頻空調(diào)最低2499元，美的則打出最低2399元。
不過(guò)這場(chǎng)喧囂來(lái)也匆匆，去也匆匆，10月8日戛然而止?；仡^盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)幾乎全員參與的“十一”價(jià)格戰(zhàn)，似乎未達(dá)到各廠商的預(yù)期。
中怡康監(jiān)測(cè)的核心賣場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年9月22日至10月5日期間，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調(diào)行業(yè)首次出現(xiàn)近年來(lái)零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象。
在聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)面前，空調(diào)市場(chǎng)不僅沒(méi)有扭轉(zhuǎn)調(diào)頭向下的趨勢(shì)，還開啟了空調(diào)全行業(yè)進(jìn)入價(jià)格血拼的紅海時(shí)代。整體而言，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌銷售同比增幅明顯。
源于全行業(yè)危機(jī)
對(duì)關(guān)注空調(diào)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)令人詫異?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)一直被認(rèn)為是家電領(lǐng)域里活得最滋潤(rùn)，利潤(rùn)最高，格局最穩(wěn)定的，多年來(lái)各家非但形成了不打價(jià)格戰(zhàn)的默契，而且每年4月份還會(huì)集體漲價(jià)。
打破常規(guī)，所為何來(lái)？
空調(diào)企業(yè)內(nèi)部人士的說(shuō)法是，今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，市場(chǎng)銷售明顯下滑，今年7、8月份，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)下滑40%，一下退回到了2012年時(shí)的光景。
熟悉空調(diào)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士則更為悲觀，認(rèn)為目前空調(diào)全行業(yè)狀況堪憂?？照{(diào)行業(yè)游戲規(guī)則是淡季壓庫(kù)，經(jīng)銷商手里有錢就進(jìn)貨，但今年庫(kù)存高企，經(jīng)銷商手里錢都不寬裕。
新京報(bào)記者從業(yè)內(nèi)了解到的最新數(shù)字是，今年空調(diào)全行業(yè)庫(kù)存有2800萬(wàn)臺(tái)左右。“這意味著，如果2014年下半年，不能消化庫(kù)存問(wèn)題，企業(yè)就會(huì)很危險(xiǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。與此同時(shí)，最新實(shí)施的新變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)APF規(guī)定，到今年10月1日，舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)將不能銷售，這也讓庫(kù)存問(wèn)題雪上加霜。
從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度看，我國(guó)空調(diào)普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模僅能維持在5000萬(wàn)-6000萬(wàn)臺(tái)左右，而今年的出貨量已基本達(dá)到這個(gè)水平，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限。
面對(duì)此上種種，空調(diào)“一哥”老大格力終于坐不住了。奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌說(shuō)，格力率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，一方面是面臨每年要增長(zhǎng)200億的重任，壓力很大，同時(shí)對(duì)手美的不久前宣布明年全國(guó)旗艦店要達(dá)到3000家，這可能會(huì)致部分經(jīng)銷商倒戈，蠶食格力的渠道。于是，這場(chǎng)迫不得已又有針對(duì)性的價(jià)格戰(zhàn)便開始了。
二三線洗牌不止
老大和老二打架，受傷的總是老三，這一規(guī)律在家電行業(yè)屢試不爽。
據(jù)媒體報(bào)道，十一期間，賣場(chǎng)里的美的、格力、海爾柜臺(tái)人滿為患，二三線品牌卻無(wú)人問(wèn)津。有報(bào)道稱，位于蘇州的某某門店某品牌展柜連續(xù)三天沒(méi)賣出一臺(tái)空調(diào)，導(dǎo)購(gòu)員情緒接近崩潰。
我國(guó)空調(diào)行業(yè)集中度相當(dāng)高，美的、格力、海爾三家的市場(chǎng)份額占去空調(diào)全行業(yè)的70%左右，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，這一次由一線品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)血洗掉部分二三線品牌的市場(chǎng)空間。
某空調(diào)企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)新京報(bào)記者講，此前二三線品牌的生存空間主要來(lái)自于格力、美的等一線品牌定價(jià)高所讓出來(lái)的市場(chǎng)，此次龍頭企業(yè)動(dòng)輒近千元的降價(jià)，幾乎讓二三線品牌退無(wú)可退，如果跟進(jìn)就會(huì)賠本，如果不跟就會(huì)被淘汰。
也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，格力美的此次價(jià)格戰(zhàn)，完全打亂了各空調(diào)品牌的陣腳，跟與不跟，都在生存與死亡之間徘徊。未來(lái)不排除價(jià)格戰(zhàn)將成為“常態(tài)”，二三線品牌的洗牌之戰(zhàn)也就此拉開。
不過(guò)，更多的業(yè)內(nèi)人士對(duì)價(jià)格戰(zhàn)表示擔(dān)憂。家電專家劉步塵說(shuō)，不論格力還是美的海爾，或者其他有實(shí)力的空調(diào)品牌，誰(shuí)都不愿意失去市場(chǎng)份額，中國(guó)空調(diào)行業(yè)多年來(lái)已經(jīng)建立了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，希望這種環(huán)境不要受到破壞。
■觀察
格力戴上規(guī)?；?ldquo;緊箍咒”
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，格力是主角。但為什么是格力？家電專家劉步塵認(rèn)為，格力2000億的目標(biāo)一出，便將自己推到了加速器上，開弓沒(méi)有回頭箭。
2012年底，全國(guó)媒體匯聚格力珠?？偛浚?dāng)時(shí)董明珠剛剛接棒格力董事長(zhǎng)半年。采訪時(shí)，董明珠陳述對(duì)格力未來(lái)發(fā)展的愿景，首次提出到2017年實(shí)現(xiàn)2000億的目標(biāo)，媒體面對(duì)“鐵娘子”的這一豪言感到異常興奮，紛紛大肆報(bào)道。
2013年，有那么一段時(shí)間，董明珠不再提及2000億的目標(biāo)，格力對(duì)規(guī)模的追逐似乎也不再那么執(zhí)著。但2013年底，董明珠與小米董事長(zhǎng)雷軍在央視晚會(huì)上當(dāng)著全國(guó)觀眾的面，打了個(gè)賭，“對(duì)賭”小米5年內(nèi)能否超過(guò)格力，董明珠要贏不要輸?shù)男膽B(tài)又被點(diǎn)燃了。
梳理一下2014年的消息就可以發(fā)現(xiàn)，董明珠在公開場(chǎng)合又開始頻繁提及2000億的目標(biāo)。10月13日，十一價(jià)格戰(zhàn)剛過(guò)，董明珠在珠海格力總部接受媒體采訪時(shí)又一次提及，“對(duì)5年2000億的規(guī)劃非常有信心，沒(méi)有問(wèn)題”。
家電專家劉步塵稱，“需要警惕的是，規(guī)模問(wèn)題對(duì)中國(guó)企業(yè)而言都是不能承受之重，往往庫(kù)存的形成、生產(chǎn)銷售計(jì)劃的激進(jìn)都源于此”。他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該正確對(duì)待規(guī)模，比如2011年王石曾下死命令，要求萬(wàn)科銷售額不允許超過(guò)1400億元，這很明智也是很難得的，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像跑馬拉松，不能一直以100米沖刺的心態(tài)，要調(diào)勻心跳，否則容易跌倒。”
歷數(shù)家電企業(yè)這些年，或多或少都有規(guī)模情結(jié)，比如2004年TCL啟動(dòng)“龍虎計(jì)劃”，誓要在2010年達(dá)到1500億元，隨后TCL發(fā)起的幾大并購(gòu)險(xiǎn)些讓自己承受不起，至今1500億計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)。美的集團(tuán)（曾經(jīng)的美的電器）也曾經(jīng)迷信規(guī)模，大幅擴(kuò)張，好在及時(shí)懸崖勒馬，于2011年啟動(dòng)為期兩年的瘦身調(diào)整，平穩(wěn)過(guò)渡至今。
再看如今的格力，從十一價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)來(lái)判斷，格力已經(jīng)在行動(dòng)上表達(dá)了它對(duì)2000億的態(tài)度：即使再困難，也要不惜一切代價(jià)。
(責(zé)任編輯：鑫報(bào))
