高江虹

　　“去年我們跟路局簽的合同總額是4.8億，虧了有一億多。”沉默了一會(huì)兒，周志強(qiáng)終于告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者這個(gè)難堪的數(shù)據(jù)。

　　周志強(qiáng)是永達(dá)傳媒的董事長，原是高速公路的戶外媒體廣告商，2012年鐵路媒體市場(chǎng)化招標(biāo)中，周志強(qiáng)咬牙斥資近五億拿下高鐵列車和車站廣告牌等多個(gè)高鐵傳媒資源，一躍成為高鐵商業(yè)廣告最大的運(yùn)營商。

　　然而，僅僅過了一年，周志強(qiáng)就傻眼了。周志強(qiáng)入場(chǎng)高鐵傳媒的遭遇只是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)小縮影，像周志強(qiáng)一樣，其他在2012年年底中標(biāo)的廣告?zhèn)髅焦炯娂娤蛴浾咴V苦，這一年的運(yùn)營勉強(qiáng)維持收支平衡，投入越多的，虧得越多，最重要的原因是“當(dāng)初期望值過高，投標(biāo)價(jià)虛高了。”

　　“鐵路局這樣無疑是殺雞取卵。”一家曾參與高鐵廣告運(yùn)營的上市公司公司高管說道。

　　高鐵來了個(gè)新人

　　聚光燈回到永達(dá)傳媒。

　　之所以聚焦它，不僅僅因?yàn)樗闪髓F路傳媒市場(chǎng)最大的廣告運(yùn)營商，更重要的是，作為鐵路市場(chǎng)化改革嘗試的路外媒體新入場(chǎng)者，永達(dá)傳媒進(jìn)入鐵路市場(chǎng)的遭遇頗具有代表性。

　　永達(dá)傳媒是一家成立于1995年的公司，過去十多年深耕高速公路戶外廣告，在戶外廣告領(lǐng)域頗具有影響力。

　　2011年之前，永達(dá)傳媒不曾涉足過鐵路傳媒市場(chǎng)，雖然周志強(qiáng)深信隨著中國高鐵的發(fā)展，高鐵傳媒市場(chǎng)將會(huì)是最可觀的廣告市場(chǎng)，苦于鐵路的封閉和壟斷性，無資源的路外媒體無法介入。周志強(qiáng)那時(shí)也沒有鐵路系統(tǒng)的人脈，一直在外徘徊。

　　機(jī)會(huì)于2011年打開。

　　鐵道部新任部長盛光祖上臺(tái)后，力推鐵路市場(chǎng)化。2011年10月30日，鐵道部試行2012年一年的高鐵商業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)的競(jìng)拍，一反以往一對(duì)一邀約合作對(duì)象的形式，采取了半公開招標(biāo)模式。

　　當(dāng)時(shí)放出來公開招標(biāo)的高鐵列車共400多組車，最終華鐵傳媒中標(biāo)列車占了70%，永達(dá)傳媒和奧神集團(tuán)則分割了其余的30%。與新入場(chǎng)者永達(dá)傳媒不同，華鐵和奧神都是深耕鐵路傳媒市場(chǎng)多年的公司。

　　這次試水，使永達(dá)傳媒第一次接觸鐵路，鐵路的市場(chǎng)化改革，也加深了周志強(qiáng)深耕高鐵的決心，因此在2012年底的高鐵商業(yè)廣告招標(biāo)會(huì)上，周志強(qiáng)一舉花了2億多元布局了三縱三橫的主要干線，拿到了西安、武漢和廣鐵等四個(gè)路局的多條高鐵資源，中標(biāo)高鐵動(dòng)車組不到40%。另外斥資2億多元將全國高鐵站點(diǎn)95%的電子信息屏收入囊中。“跟鐵路局簽的合同，給他們的錢就達(dá)到4.8億元。”

　　2013年12月28日，西寶、廈深等6條高鐵線路同時(shí)開通，一次性開通里程達(dá)到2258公里，周志強(qiáng)又花了一筆大價(jià)錢將廈深等線網(wǎng)羅在自己的網(wǎng)絡(luò)里。至此，永達(dá)傳媒覆蓋全國30余條線路、450余組高鐵車、800余個(gè)車次。網(wǎng)盡京滬、京廣、京哈、哈大、滬漢蓉、廈深、滬昆、向莆、鄭西、隴海、京石太等高鐵優(yōu)質(zhì)線路，真正成為高鐵商業(yè)廣告最大的運(yùn)營商。

　　首年虧損1億多

　　新人一躍成為行業(yè)龍頭的幸福感并沒有延續(xù)多久。

　　2013年一過完，算算賬，周志強(qiáng)傻眼了。虧損1億多元。面對(duì)記者的反復(fù)追問，周志強(qiáng)起初強(qiáng)裝樂觀，最后不得不盯著記者看半響，沉默了一會(huì)兒，承認(rèn)確實(shí)虧了，而且虧得不輕。

　　按照高鐵商業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)的合同，永達(dá)傳媒、華鐵傳媒等公司一般擁有競(jìng)拍獲得線路和動(dòng)車組的三年經(jīng)營權(quán)。三年內(nèi)，不管廣告運(yùn)營情況如何，要按照競(jìng)拍價(jià)格向各路局支付經(jīng)營費(fèi)、渠道費(fèi)。

　　也就是說，即使虧慘了，周志強(qiáng)該交給路局的每年4.8億元，一分也不能少。

　　永達(dá)傳媒怎么會(huì)虧得真么多？周志強(qiáng)向記者解釋道，最重要的原因是過去一年國家三公規(guī)定一再收緊，禁酒令也下達(dá)，白酒行業(yè)整體銷售嚴(yán)重下滑，各大白酒企業(yè)紛紛下調(diào)業(yè)績預(yù)期，也直接影響了各大白酒企業(yè)的營銷熱情，廣告投放上的投入被大幅削減。

　　白酒企業(yè)是永達(dá)傳媒最大的高鐵廣告客戶，占其高鐵廣告總額的70%，當(dāng)白酒廣告大幅削減之際，永達(dá)的高鐵廣告難免受到最大的沖擊。盡管該公司后來積極拓展旅游、酒店、化妝品廣告市場(chǎng)的收入，但后者對(duì)高鐵的接受程度尚在初始階段，未如白酒這么成熟，一時(shí)難以彌補(bǔ)缺失的白酒收入來源，這才造成大額虧損。

　　周志強(qiáng)不得不承認(rèn)，虧損的另外一個(gè)重要原因是當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)預(yù)估太過樂觀，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足，導(dǎo)致競(jìng)拍平面廣告和站臺(tái)LED屏的經(jīng)營權(quán)出價(jià)過高，才會(huì)造成成本居高不下、虧損加劇的局面。

　　而在同行看來，周志強(qiáng)的巨虧還有一個(gè)原因在于戰(zhàn)線拉得過長過大。永達(dá)傳媒太過于心急，不僅將高鐵的列車、車站等大部分資源高價(jià)拿下，還維系著高速市場(chǎng)的大戰(zhàn)線。投入過于龐大。

　　于是永達(dá)巨虧。周志強(qiáng)坦承，過去這一年很難過。

　　同命相憐的同行

　　事實(shí)上，除了周志強(qiáng)，其他進(jìn)入高鐵傳媒市場(chǎng)的公司都很難過。另一家高鐵廣告運(yùn)營商華鐵傳媒副總裁陳銘告訴記者，“過去這一年過得也異常艱難，而且2014年的壓力會(huì)翻番。”

　　2012年底的招標(biāo)會(huì)，華鐵傳媒中標(biāo)了高鐵商業(yè)媒體資源不到70%。獨(dú)家壟斷北京局的京滬高鐵、京哈高鐵、廣鐵集團(tuán)的京廣高鐵、廣深高鐵以及上海局、成都局所有線路的高鐵動(dòng)車媒體資源，實(shí)現(xiàn)京滬高鐵(除濟(jì)南局3個(gè)車次)、合蚌高鐵、成渝線、漢宜線的獨(dú)家壟斷。但華鐵傳媒為此付出的代價(jià)是將近4億元，比上年不足兩億翻了約一倍。

　　高價(jià)拿下經(jīng)營權(quán)運(yùn)營一年下來，陳銘透露，2013年上半年，華鐵傳媒虧得很慘，因此下半年趕緊調(diào)整戰(zhàn)略，調(diào)整客戶目標(biāo)和服務(wù)，終于在2013年下半年艱難扭轉(zhuǎn)回頹勢(shì)。營收剛剛維持在平衡線上，根本沒有利潤可言。

　　華鐵傳媒?jīng)]虧損也沒盈利？陳銘或許并沒有說實(shí)話。一位不愿意透露姓名的在鐵路廣告領(lǐng)域深耕多年的傳媒高管向記者表示，2013年整個(gè)鐵路傳媒公司應(yīng)該虧損額在4億元左右，而且投入越多虧損越大。

　　記者隨即向其他運(yùn)營高鐵傳媒的公司了解情況，多家公司堅(jiān)稱雖然沒掙錢，但也沒虧多少。涉及具體數(shù)據(jù)，各家公司卻支支吾吾不提。

　　真實(shí)數(shù)據(jù)卻仍有跡可循。高鐵列車上的紙媒廣告，其中一部分由奧神傳媒旗下的《旅伴》負(fù)責(zé)，《旅伴》的營收則全部裝在香港上市公司“三三傳媒”報(bào)表中。記者翻閱三三傳媒2013年前三季財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)透露，《旅伴》的廣告收入貢獻(xiàn)力占該公司平面廣告收入的90%，而前三季該公司平面廣告收入為8150萬元。則《旅伴》的廣告收入約為7335萬元。

　　一位資深傳媒高管向記者分析道，按照當(dāng)初的競(jìng)標(biāo)條件，動(dòng)車組旅客列車雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志3.5萬元/組·年。目前動(dòng)車組數(shù)量為700組，則參與競(jìng)標(biāo)的雜志廣告媒體，每年在動(dòng)車組上的支出最少為2450萬，隨著高鐵開行動(dòng)車組的密度加大，動(dòng)車組數(shù)量增多，媒體的支出還要更多。

　　這還僅僅只是給路局的經(jīng)營渠道費(fèi)，加上印刷費(fèi)，運(yùn)作一本雜志的采編、購圖等成本，再算上稅收和營銷等等費(fèi)用，一份發(fā)行30萬冊(cè)的雜志上車運(yùn)營的成本至少要在7500萬元以上。

　　如此算下來，《旅伴》恐怕難以盈利，奧神傳媒在此間的角色亦是相當(dāng)窘迫，進(jìn)退兩難。一位不愿透露姓名的高鐵傳媒高管向記者表示，包括該公司在內(nèi)，現(xiàn)在所有高鐵廣告的運(yùn)營商都深深后悔高估了高鐵市場(chǎng)，人為制造了虛火，導(dǎo)致現(xiàn)在自釀苦果。

　　該人士認(rèn)為，事實(shí)上高鐵市場(chǎng)的潛力尚未挖掘出來，市場(chǎng)認(rèn)可度也不夠，還在培育期，但去年有太多公司不理性地涌入該市場(chǎng)，并哄抬了高鐵廣告價(jià)格，導(dǎo)致如今的局面。

　　這位高管認(rèn)為，如果所有運(yùn)營商都虧損不掙錢，這個(gè)行業(yè)就難以維系下去，最終各鐵路局也沒法子真正拿到收入，而只能獲得賬面上的“收益”。他表示，鐵路局應(yīng)該適量調(diào)低期望值，并且?guī)椭@些入場(chǎng)的傳媒運(yùn)營商渡過難關(guān)，以求后續(xù)發(fā)展。“鐵路局不應(yīng)該殺雞取卵。”