南都制圖：宋小偉“雙11”已經(jīng)提前透支了消費(fèi)者的錢包，瘋狂網(wǎng)購(gòu)的后遺癥還未消散，“雙12”又殺到。然而競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前，各家電商仍然全情投入狂歡，市場(chǎng)一片混戰(zhàn)。自12月開(kāi)始，眾多電商已經(jīng)紛紛推出活動(dòng)搶跑“雙12”，淘寶推出“1212年終盛典”，蘇寧易購(gòu)有“為愛(ài)提前購(gòu)”，易迅網(wǎng)推出“雙12”特惠，國(guó)美在線叫響“夜總惠”，京東捧紅了“1212感恩鉅惠”。“雙12”作為全年壓軸的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)日進(jìn)入最后沖刺階段。南都記者留意到，今年“雙12”最明顯的一個(gè)改變是手機(jī)購(gòu)物時(shí)代正在悄然拉開(kāi)大幕，各家不再停留在營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而更著力于移動(dòng)端的圈地與練兵，各家都在想著怎么把用戶往自己的移動(dòng)端上趕。
借微信入口易迅叫板唯品會(huì)年國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的最后一 場(chǎng) 大 戰(zhàn) — ——“雙12”的戰(zhàn)幕已經(jīng)拉開(kāi)。隨著“雙12”的臨近，各大電商企業(yè)的策略也一一浮出水面。借助微信電商，在今年雙十一期間火了一把的易迅，將在今年“雙12”來(lái)臨之際，聯(lián)手順豐速運(yùn)、微信和Q Q網(wǎng)購(gòu)，推出“易迅+”的戰(zhàn)略合作，全面升級(jí)用戶體驗(yàn)，力求在區(qū)域覆蓋、物流體驗(yàn)、移動(dòng)電商和品類擴(kuò)張上取得突破。
其中，最為引人注目的是與微信的合作。易迅網(wǎng)高級(jí)副總裁潘彪在接受南都記者采訪時(shí)表示，“雙12”期間易迅微信“精選商品”賣場(chǎng)將再度升級(jí)為微信商城。
全新的微信商城，將在原有每天15款精選商品的基礎(chǔ)上新增“一日一品”、“品牌特賣”、“禮品店”等不同細(xì)分購(gòu)物頻道。據(jù)潘彪介紹，“品牌特賣”即為閃購(gòu)模式。這也意味著，該模式將直接叫板唯品會(huì)的商業(yè)模式。
此次“雙12”期間，易迅與開(kāi)放平臺(tái)Q Q網(wǎng)購(gòu)合作的面向服裝等新拓展品類的“品牌特賣”頻道將出現(xiàn)在微信“雙12”賣場(chǎng)上，其目的是讓消費(fèi)者在移動(dòng)端也能選擇更多、更優(yōu)價(jià)格的品牌特賣頻道。
“品牌特賣”的商品主要來(lái)自PC端的“名品會(huì)”，這是騰訊電商自營(yíng)平臺(tái)易迅和開(kāi)放平臺(tái)Q Q網(wǎng)購(gòu)第一次全面融合的項(xiàng)目，也被稱作騰訊電商唯品會(huì)模式。
但如果做特賣模式，唯品會(huì)將是繞不過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于它和很多品牌商簽訂了排他協(xié)議，也讓其他電商短時(shí)間內(nèi)難以追趕。對(duì)此，潘彪認(rèn)為，一方面易迅到達(dá)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度相對(duì)較好，可以根據(jù)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，去對(duì)接品牌和目標(biāo)用戶。“從服飾來(lái)說(shuō)，品牌過(guò)多，很難讓一個(gè)消費(fèi)者真的只忠誠(chéng)一個(gè)品牌，其他公司就算想要一些排他協(xié)議，也簽不完。”其次，騰訊流量非常適合做品牌特賣。“騰訊流量是激發(fā)式流量，因?yàn)槟軌蚨c(diǎn)向一個(gè)群眾推送。當(dāng)有足夠好商品，同時(shí)又是聚集式推廣，效益一下會(huì)起來(lái)。”
據(jù)悉，易迅網(wǎng)將力爭(zhēng)在“雙12”當(dāng)天沖擊8億元訂單金額、100萬(wàn)訂單量的全新目標(biāo)。“從歷史數(shù)據(jù)看，‘雙11’和‘雙12’會(huì)是最高峰，第二天會(huì)達(dá)到第二高。今年‘雙12’促銷期是9到13號(hào)，目標(biāo)是做15億元左右。”
移動(dòng)端練兵戰(zhàn)除了獲取銷售額，相對(duì)于“雙11”這種的銷售額大戰(zhàn)，“雙12”更大的意義在于各家在移動(dòng)端的圈地與練兵。
南都記者觀察到，相對(duì)于微信已經(jīng)建立的移動(dòng)端入口優(yōu)勢(shì)，淘寶也在力求用各種手段吸引用戶到手機(jī)端上。今年新一輪關(guān)于“雙12”的現(xiàn)金紅包，大部分放在手機(jī)淘寶上發(fā)放，其中搖一搖抽紅包、手指刮卡等都需要用手機(jī)完成，此外還有一系列手機(jī)上的專有秒殺商品。
最新的消息顯示，淘寶花費(fèi)近3600萬(wàn)元購(gòu)買12月12日開(kāi)獎(jiǎng)那期雙色球彩票的所有投注組合，并將于當(dāng)天零點(diǎn)，通過(guò)手機(jī)淘寶免費(fèi)發(fā)放給用戶。淘寶方面預(yù)計(jì)，此次彩票活動(dòng)會(huì)有110多萬(wàn)人中獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)下載淘寶客戶端的用戶數(shù)量在12月12日前將會(huì)快速增長(zhǎng)。
“這是一場(chǎng)切膚之痛的變革和革命，我們必須馬上行動(dòng)。”一個(gè)多月前，阿里巴巴集團(tuán)C E O陸兆禧在“A LL IN無(wú)線”內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)上，確立了公司“無(wú)線優(yōu)先”的策略，同時(shí)確定了手機(jī)淘寶、來(lái)往等無(wú)線端產(chǎn)品優(yōu)先的方向。從目前1212年終盛典的公開(kāi)信息來(lái)看，所有計(jì)劃、資源、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶激勵(lì)，全都指向手機(jī)淘寶所在的這塊小小的屏幕。
阿里巴巴無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)尚文向南都記者表示，“手機(jī)屏幕只有這么大，就算全部塞滿商品或廣告，能推薦的也只有那么幾個(gè)。為此在手機(jī)淘寶上，我們將通過(guò)全新的推薦和定閱方式幫助商家召回老客戶，同時(shí)也幫助用戶獲取自己收藏、購(gòu)買過(guò)的商家的優(yōu)惠信息。”
“雙12”期間，手機(jī)淘寶客戶端的公眾賬號(hào)平臺(tái)———微淘將成為連接商家與消費(fèi)者的橋梁。通過(guò)微淘，用戶可以發(fā)現(xiàn)商家最新的商品資訊和優(yōu)惠信息，還可以隨時(shí)互動(dòng)。而商家也可通過(guò)該平臺(tái)為老客戶和粉絲設(shè)置微淘“粉絲專享價(jià)”等。
有賣家向南都記者表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的崛起引發(fā)了阿里、騰訊兩大巨頭的瘋狂掐架，馬云、馬化騰“二馬”爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的火藥味要格外重一些。從目前的情況來(lái)看，阿里在電商后臺(tái)店鋪的管理和前段的產(chǎn)品營(yíng)銷比騰訊有優(yōu)勢(shì)，騰訊微信則是移動(dòng)端的巨大入口且有精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，“雙12”更大的意義在于雙方在移動(dòng)端的圈地。
記者觀察阿里、騰訊瘋狂掐架，有啥看點(diǎn)？
年，以微信為平臺(tái)、財(cái)付通為開(kāi)路先鋒，在電商領(lǐng)域一直被阿里壓著的騰訊，迎來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。“雙11”那天，由易迅網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的微信賣場(chǎng)首次試水，推出新小米盒子等爆款商品的微信專享價(jià)格，小試牛刀就破了8萬(wàn)單的訂單量。和阿里系350億元的交易額相比，這個(gè)數(shù)字固然是小巫見(jiàn)大巫，不足一提。但不可否認(rèn)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的移動(dòng)電商崛起，正在讓那些刷手機(jī)的“碎片時(shí)間”爆發(fā)出大能量。
于是，在熱熱鬧鬧營(yíng)銷的同時(shí)，和“雙11”相比，“雙12”的電商再戰(zhàn)玩的更像是移動(dòng)電商的實(shí)力比拼，而在此背后則是阿里、騰訊國(guó)內(nèi)兩大巨頭的瘋狂掐架。為了把用戶往自己的移動(dòng)端上趕，阿里想了很多辦法，先是以“紅包”打頭陣，1212派發(fā)總額3億元的現(xiàn)金紅包。同時(shí)花費(fèi)3600萬(wàn)元買下的12月12日雙色球彩票所有組合，贈(zèng)送給淘寶的手機(jī)用戶。
眼下，阿里在其內(nèi)容和產(chǎn)品全面撤出微信后，正試圖通過(guò)其控股的公司業(yè)務(wù)全面殺入無(wú)線領(lǐng)域，以制衡微信的發(fā)展。相對(duì)而言，阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新對(duì)手騰訊倒有點(diǎn)四兩撥千斤的架勢(shì)，繼續(xù)沿用微信+電商的模式對(duì)抗阿里，“雙12”僅宣布將易迅微信“精選商品”賣場(chǎng)再度升級(jí)為微信商城。一招以小搏大，先放出挑戰(zhàn)江湖大哥的氣魄，至于結(jié)果那是后話。
定眼一看，“二馬”之間的對(duì)抗其實(shí)頗有意思，比方說(shuō)馬化騰就只好“微信”這一招，而馬云則動(dòng)不動(dòng)就要用全阿里集團(tuán)的力量，源源不斷地出招。無(wú)論如何，移動(dòng)互聯(lián)2倍于PC互聯(lián)網(wǎng)用戶的群體數(shù)量，已經(jīng)預(yù)示著移動(dòng)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能性。于是，借了“移動(dòng)電商”這個(gè)東風(fēng)，從來(lái)都是靠邊站，無(wú)聲勝有聲的“寂寞”“雙12”，也一不小心就變成了年度大戲。（謝睿）
