由于受到新媒體的沖擊，今年歐美平面媒體繼續(xù)哀鴻遍野。

　　率先披露“水門事件”的《華盛頓郵報》被亞馬遜(369.17, 1.77, 0.48%)創(chuàng)始人貝索斯收購。同樣久負盛名的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》申請破產(chǎn)保護；創(chuàng)刊80年的美國主流新聞雜志《新聞周刊》停止紙質(zhì)版發(fā)行……在這一片蕭條中，日本紙質(zhì)媒體似乎“免疫了”。如今，在日本的街頭、公車和地鐵中，仍然能夠看到拿著報紙閱讀的人。在智能手機和平板電腦強迫西方傳媒業(yè)全面反思經(jīng)營模式之時，在以科技著稱的日本，這種趨勢似乎還沒有到來。

　　深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授辜曉進今年2月份撰文稱，根據(jù)日本報刊發(fā)行稽核協(xié)會（ABC）提供的數(shù)據(jù)，2012年1至6月《讀賣新聞》主要的早報發(fā)行量為9931332份，位居日本乃至世界第一，《朝日新聞》名列第二，其早報發(fā)行量為7674406份。如果加上兩種報紙的晚報版本，這一數(shù)字還會增加。

　　過去十年來，盡管網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊越來越劇烈，但《讀賣新聞》的發(fā)行量一直維持在1000萬份上下。每五個日本家庭中，就有1家訂閱《讀賣新聞》

　　日本的主流報紙發(fā)行量一直很大。世界上突破千萬大關(guān)并一直保持到今天的報紙，都在日本。世界報業(yè)協(xié)會2010年公布的發(fā)行量排行榜前25名的報紙中，日本報紙囊括了前五名。

　　根據(jù)東京大學(xué)信息學(xué)教授林香織的統(tǒng)計，日本報業(yè)的收入在1997年達到頂峰，大約有2.53萬億日元（約253億美元）。在接下來的15年中，日本報業(yè)收入緩慢下滑約20%多，但是不像歐美紙媒收入銳減得那般厲害。其中，占報社收入1/3的廣告收入下滑比較明顯，而占報業(yè)收入近60%的發(fā)行收入下滑微乎其微，比1997年的頂峰階段下滑不超過10%。

　　發(fā)行量和收入的支撐，是讀者。據(jù)日本新聞協(xié)會2012年的統(tǒng)計，每1000名日本人中報紙的擁有率是478份?！蹲x賣新聞》和《朝日新聞》兩大報，分別普及到了18%和14%的家庭。日本2012年一共有主要報紙118種，其中每個家庭擁有0.88份報紙。如此巨大的讀報需求，將日本稱為“讀報大國”并不為過。

　　讀報成為一種生活方式在電子時代的浪潮中，日本民眾為何還能對報紙保持忠誠？

　　在今年9月撰寫的一篇文章中，林香織認為，主要的原因是：對于達到一定年齡的日本成年人來說，報紙不僅意味著獲取信息的媒介，而是生活方式的一個重要組成部分。如果你是一個日本成年人，早上起床后做的第一件事常常是去郵箱里面拿報紙。傍晚，當(dāng)晚報送來之后，再瀏覽一下頭條新聞，看看今天發(fā)生了什么大事。

　　很多日本報紙一天會發(fā)行兩次。除了早上的報紙，傍晚5點左右還會有晚報版送入訂戶家中。

　　日本公務(wù)員森對新京報記者說，他家中常年訂閱《日本經(jīng)濟新聞》。

　　在森小的時候，家里曾經(jīng)訂閱過兩份報紙。在貿(mào)易公司上班的父親上班時帶一份報紙出門，他和母親、弟弟三個人在家里也要看一份。

　　“每個家庭訂閱2-3份報紙也很常見。”森說，“如果我爸爸不自己帶報紙，他上班的時候，坐火車之前要買報紙。很多日本人上班的路程要花半個小時到兩個小時，這個過程中他們都會看報紙。”

　　森說，一直到現(xiàn)在，他的父親仍然認為報紙是他獲得新聞的主要方式，因為至少就經(jīng)濟新聞來說，電視上的新聞太淺顯了。“現(xiàn)在的日本街頭，仍然有很多人看報，特別是四五十歲的人，一般不用手機看新聞。”森說。

　　日本人愛讀報，已經(jīng)成為日本社會的一道人文風(fēng)景，尤其對外國人而言。有人戲言，清晨在日本的城鐵、地鐵上只能看到兩種人，一種是抓緊時間打盹的人，另一種人就是看報的人。

　　在東京、橫濱這樣的大都市，許多上班族都住在郊區(qū)，這樣他們每天有大量時間會耗費在城鐵上。在這段時間，看報也就成為主要的消磨時間的方式。

　　正在大阪留學(xué)的小宋對日本“城鐵看報族”印象深刻，他對新京報記者說，在車廂里常能看到穿著筆挺的西服，手拿報紙的上班族，“因為把報紙版面展開看可能會影響到旁邊的人，所以站著看報的人通常都把報紙疊成一小塊來看。”

　　小宋說，除了早晨的城鐵，平時在咖啡廳、圖書館都能看到很多讀報的人，“休息日的時候，在公園里也會有。”

　　今年31歲的小野智美在日本一家電子公司工作，他對新京報記者說，他們家訂閱了《每日新聞》，“我還沒生下來的時候，我們家就訂報了。”小野說，日本人談到媒體，首先想到的就是五大報紙，電視媒體反而在其次，“這可能和報紙在輿論界的話語權(quán)有關(guān)。”

　　她說，日本報紙各自的政治立場分明，左中右都有，“很多日本人讀報紙，一個重要的原因是這份報紙和自己的政治立場相近，就好像代表自己的聲音。”

　　“我很少看《讀賣新聞》，《產(chǎn)經(jīng)新聞》更不看，因為它們的立場都太右。”小野說。

　　發(fā)行觸角遍布每個角落日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師Mitsushi Akao認為，日本報業(yè)的發(fā)行模式很特殊，這是日本報紙發(fā)行量能夠逆潮流而上的重要原因。

　　“日本報紙業(yè)非常依賴強大的發(fā)行系統(tǒng)，短時間內(nèi)將報紙送到訂戶手中，這種模式與其他國家的報攤零售模式很不相同。”他說。

　　林香織教授也認為，從具體操作層面，日本人對紙質(zhì)閱讀的喜愛造就的高發(fā)行量，是由四通八達的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。

　　日本報紙95%以上的發(fā)行靠訂閱實現(xiàn)。日本全國有將近2萬個地方發(fā)行站，觸角遍及社會每一個角落。

　　日本《朝日新聞》社社長秋山耿太郎2009年在接受《金融時報》采訪時表示：“從日本北海島最北面的稚內(nèi)，到大阪（九州南方的一處小島），我們擁有超過2600個配銷點，雇有大約七萬員工。具有這樣的經(jīng)營規(guī)模，我認為報紙發(fā)行量不會輕易下降。”

　　秋山耿太郎認為，鑒于日本的人口老齡化問題以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙發(fā)行量“會慢慢下降，但速度不會太快，但是這一趨勢無法逆轉(zhuǎn)”。不過，日本報紙的下降速度“會比美國或歐洲要更加緩慢”。

　　《日本新華僑報》總編蔣豐對日本的獨特的“讓報紙進入家庭”的訂閱制度深有感觸，他認為，這種制度培養(yǎng)了每家每戶至少訂閱一份報紙的習(xí)慣。

　　大部分發(fā)行站與某一家報紙簽訂單獨的合同，與報紙的銷售部門通力合作，盡量保證快速地將報紙送到各家各戶。據(jù)蔣豐介紹，在首都東京，基本上每個發(fā)行站只會與一家報紙簽訂合同，在地方有可能會一個發(fā)行站代賣兩家報紙。

　　這些發(fā)行站的人員工作辛苦，每天即使不是在拓展訂戶，也要盡力維護原有的訂戶。發(fā)行員在配發(fā)報紙之前，往往會向報紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。

　　公務(wù)員吉田對記者說，有時候推銷員上門推銷，游說讀者訂閱一份報紙，可以贈送洗衣粉；三個月之后訂報到期，他們就會再次上門，勸說續(xù)訂，或者訂別的報紙也行，同樣有贈品。有的人很忠誠，一直訂一份報紙。有的人為了得到各種禮品，就會經(jīng)常換訂報紙。

　　《讀賣新聞》有自己的棒球隊，送報員還會給訂戶免費的棒球票。

　　從社區(qū)開始培養(yǎng)讀報習(xí)慣林香織認為，在日本，個人和社區(qū)的關(guān)系是維持報紙訂戶忠誠的一個重要因素。很多日本讀者對某一份報紙保持忠誠，只是簡單地因為他的家庭一直訂閱這份報紙，或者他恰巧認識社區(qū)里的發(fā)行員。

　　日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師赤尾美津也表示：“日本報紙發(fā)行量仍然很大，除了發(fā)行模式以外，另外的原因是日本報紙很看重讀者的信任，而一些地方報紙在與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系方面分外用心。”

　　2011年3月11日日本大地震發(fā)生后，日本地方媒體《石巻日日新聞》報社遭到洪水襲擊，由于斷電沒有辦法發(fā)出新聞。為了不失去讀者，報社的記者手寫新聞，然后自己跑到避難所，將“手抄報”送到讀者手上。

　　在日本，報紙的作用，一直不僅局限于新聞媒介。二戰(zhàn)后，在日本經(jīng)濟高速增長年代的城市生活中，“送報人”一直占據(jù)重要的位置。很多從農(nóng)村進城尋求更高教育的年輕人，都曾經(jīng)當(dāng)過報童，掙到充足的學(xué)費。其中很多人完成了大學(xué)學(xué)業(yè)，在城市里面扎下了根。這種特殊的經(jīng)歷，很有可能是報紙在50歲以上日本人（特別是那些年輕時從農(nóng)村移民到城市中的人）中間仍然非常流行的原因之一。

　　在二戰(zhàn)后，報紙發(fā)行員為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了各種社區(qū)服務(wù)，甚至填補了政府職能的空白，因此贏得了日本人“不可打破的閱讀”忠誠度。

　　現(xiàn)在的日本大學(xué)生圈子里，送報紙已經(jīng)不是一個熱門的兼職。事實上，送報站的工作人員數(shù)量在近20年間下降了75%。不過，報紙發(fā)行商一直在探求新方法穩(wěn)固自己的地位。比如，在日本人口稀少的農(nóng)村，老齡化也很嚴重。發(fā)行商會為老人提供租借輪椅的服務(wù)，或者定期走訪獨自生活的老人，看一看老人的生活狀態(tài)，至少察看一下老人是否還健在。

　　除了強大的全國發(fā)行系統(tǒng)，日本人的高識字率和對報紙的熱情分不開。

　　日本教育非常普及，中小學(xué)實行免費教育，受過高中教育的人占總?cè)丝诘?6%，受過高等教育的占總?cè)丝诘?6%。

　　日本報紙也很注重培養(yǎng)孩子的“讀報感情”。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專門配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對學(xué)生實行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦校報，學(xué)生入學(xué)后就與報紙結(jié)下了不解之緣。日本的各大報社還將報紙引進中學(xué)課堂當(dāng)教材，以擴大報紙的影響?！懂a(chǎn)經(jīng)新聞》在“讀者之聲”專欄里，一個星期有一到兩次會發(fā)表中小學(xué)生的文章。

　　日本人經(jīng)常很自豪地說“我們國家沒有一個文盲”?！度毡拘氯A僑報》總編蔣豐說，這很不容易，這可以說是日本人愛讀報的基礎(chǔ)。

　　令蔣豐感觸很深的一件事情是：日本每一家大報，每個星期在報紙里面會出現(xiàn)“兒童專頁”，完全面對小孩子。這些版面都是彩色版，增加很多動漫的圖片，把所有的文字旁邊都注音。“一份報紙，加入了兒童專頁，可以形成父子互動、母子互動的閱讀。一個家庭的兩代人在讀一份報紙，這種方式非常溫馨，也能夠促成一種新的閱讀習(xí)慣。”蔣豐說。

　　■ 挑戰(zhàn)面對新媒體挑戰(zhàn)，日本報業(yè)以守為攻“信息化時代更需深度閱讀”

　　面對新媒體的壓力，日本報業(yè)的重要對策是——“網(wǎng)絡(luò)付費”。

　　據(jù)蔣豐介紹，日本報紙在報紙和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，做得比較好。日本將新聞分成一流新聞、二流新聞和三流新聞。一流新聞是一些及時的時政新聞，這些新聞如果想在網(wǎng)上看，要么成為網(wǎng)絡(luò)會員，要么就只能看一個大概，想要看全，就要交費。二流新聞一般是社會新聞，三流新聞是娛樂新聞，往往不需要收費。這種分門別類的方式，既維持了網(wǎng)絡(luò)的讀者群，也促進了訂閱。

　　“日本報業(yè)寧可增加很多投入，也拒絕免費。”蔣豐說。

　　但是，日本報業(yè)在迎合新媒體的同時，對傳統(tǒng)模式依然“保守”。

　　林香織在一篇名為《日本報紙業(yè)：暴風(fēng)雨前的平靜》的文章中稱，很多日本報紙的高層人士都有一個普遍的擔(dān)憂：如果報紙想向付費電子新聞傾斜，就會受到訂閱發(fā)行商的猛烈反彈，而報社“不能不顧及發(fā)行商的感受”。這就是為什么《讀賣新聞》的網(wǎng)上付費版只允許報紙訂閱用戶閱讀?！冻招侣劇泛汀度毡窘?jīng)濟新聞》大肆宣傳“紙質(zhì)＋數(shù)字”的打包模式。但是，這兩家報紙將網(wǎng)上訂閱的價錢設(shè)置得和訂閱報紙的價錢相同，實質(zhì)上是不鼓勵網(wǎng)絡(luò)單獨訂閱。一些地方報紙也已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)置了障礙。這些報紙的網(wǎng)站上，只能免費閱讀新聞的一小部分開頭，用以激發(fā)讀者對紙質(zhì)媒體的購買興趣。

　　談到網(wǎng)絡(luò)媒體對報紙的沖擊，日本一家電子公司的職員小野智美說，她會看手機上的信息，但不會放棄讀報紙，“我想，越是在信息迅捷的時代，人們越是需要深度閱讀，需要留給自己更多思考的時間。”

　　日本?？骷易籼偾逦淖姆Q，在網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳遞會變得更加迅捷，但另一方面，也會讓信息變得碎片化，這讓受眾往往難以把握新聞事件的全貌，而報紙能對這些事件進行更全面、更深度的報道，對這一類信息的需求并未隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來而減少。

　　B04-B05版采寫/新京報記者 儲信艷