蘇寧易購(gòu)、京東商城、亞馬遜、天貓等大平臺(tái)電商的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”激戰(zhàn)正酣，另一場(chǎng)看不到硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)———獨(dú)營(yíng)品牌戰(zhàn)卻在唯品會(huì)、凡客、樂淘等垂直電商領(lǐng)域悄然打響。
在大家都誨談的價(jià)格戰(zhàn)之后，電商們開始借獨(dú)營(yíng)品牌奪得利潤(rùn)空間。南都記者了解到，日前，唯品會(huì)宣布獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌占比逾30%，超過900個(gè)；樂淘網(wǎng)(微博)也在加大力度開發(fā)“憤怒的小鳥(微博)”、“植物大戰(zhàn)僵尸”等聯(lián)合品牌的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；而凡客誠(chéng)品繼5月推出NBA授權(quán)系列服裝之后，眼下正在熱推的歐洲杯官方授權(quán)服裝也斬獲30萬(wàn)元/天的銷售額。
垂直電商另辟“獨(dú)營(yíng)品牌”蹊徑迄今，中國(guó)至少有7家平臺(tái)型電商巨頭投入了高達(dá)58億元的巨資來俘虜用戶，價(jià)格戰(zhàn)正打得如火如荼。這種“低價(jià)搶市”的手法雖不新鮮，卻頗為有效。
在艾瑞咨詢發(fā)布的2012第一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額分布中，天貓以51.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，京東商城以22.7%位居第二，第三位是亞馬遜，市場(chǎng)份額為3.5%。
但“與以往不同的是，如今B2C電商讓利幾千萬(wàn)的宣傳已經(jīng)不能再引起媒體的興趣，現(xiàn)在流行讓利幾億、甚至十幾億的大躍進(jìn)。‘賠本賺吆喝式’的價(jià)格大戰(zhàn)，往往讓人自然聯(lián)想到假冒、偽劣、虛假，這是實(shí)實(shí)在在的‘負(fù)能量’。”webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶直戳要害。
瘋狂過后總歸要平靜下來“唯品會(huì)相較于其他電商，側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于采取商家對(duì)客戶直銷的形式，減少了中間渠道串貨的可能，所售商品均有正品保證。”唯品會(huì)CEO沈亞表示，唯品會(huì)謹(jǐn)慎且負(fù)責(zé)任地對(duì)待每一筆融資，嚴(yán)格并合理控制高昂的推廣成本，更傾向于依靠扎實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)功，以提高用戶體驗(yàn)的口碑傳播獲取更多、更忠誠(chéng)的回頭客。
唯品會(huì)方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，與唯品會(huì)合作過的品牌已超過3000個(gè)，其中獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌超過900個(gè)，占比逾30%。
這是目前中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)的另一條主線，其精彩的看點(diǎn)正是，垂直類電商重新重視“持續(xù)深挖品牌價(jià)值”，回歸利潤(rùn)挖掘。南都記者獲悉，樂淘網(wǎng)也在加大力度開發(fā)“憤怒的小鳥”、“植物大戰(zhàn)僵尸”等聯(lián)合品牌的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；而凡客誠(chéng)品繼5月推出N BA授權(quán)系列服裝之后，眼下正在熱推的歐洲杯官方授權(quán)服裝也斬獲30萬(wàn)元/天的銷售額。
形成差異化優(yōu)勢(shì)唯品會(huì)、樂淘、凡客誠(chéng)品等垂直電商對(duì)于“獨(dú)家授權(quán)”品牌的熱情，不亞于大平臺(tái)電商把控市場(chǎng)占有率的強(qiáng)烈欲望，“這讓我們進(jìn)可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的電子商務(wù)平臺(tái)之爭(zhēng)。”凡客誠(chéng)品C E O陳年(微博)說，電子商務(wù)用戶轉(zhuǎn)移成本太低，必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡循環(huán)，(自有品牌或獨(dú)家經(jīng)營(yíng)品牌策略)可以保證商品的定價(jià)權(quán)在自己手里，這是優(yōu)勢(shì)。
而AC尼爾森調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發(fā)展獨(dú)家品牌，可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。
更大的誘惑興許在于，“以前VC們往往以銷售額增長(zhǎng)率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎對(duì)南都記者說，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)品牌權(quán)重的增加有利于電商提升利潤(rùn)。
體驗(yàn)塑造用戶但是，“品牌戰(zhàn)術(shù)”需要電商公司對(duì)其各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)用進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新，操作的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“價(jià)格戰(zhàn)”。
“創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，使任何普通用戶進(jìn)入該特定體驗(yàn)場(chǎng)景后，馬上具備了某種統(tǒng)一情緒或心境成為‘典型用戶’。”謝晶說，“品牌戰(zhàn)術(shù)”講究的是“體驗(yàn)塑造用戶”，而不是“返利購(gòu)買用戶”。
以唯品會(huì)的閃購(gòu)模式為例，“每天早上10點(diǎn)開始推送新品牌折扣商品，新上線的品牌展示與頁(yè)面前列，之前上線的品牌展示順序往下掉，一般每個(gè)品牌的上線周期為5至7天，每天上線的品牌數(shù)約為100個(gè)。其中，獨(dú)家合作的品牌超過30%。”唯品會(huì)C F O楊東皓告訴記者，閃購(gòu)模式對(duì)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)要求非常復(fù)雜，理論上每5天倉(cāng)庫(kù)里的SK U的變化是100%。目前，唯品會(huì)擁有超過1210萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員和總計(jì)超過170萬(wàn)的客戶，重復(fù)購(gòu)買用戶比率超過60%，來自重復(fù)購(gòu)買用戶的訂單量占訂單總量的比重超過91%。
采寫：南都記者 肖昕實(shí)習(xí)生 張嫩寒
