為何在電子商務(wù)領(lǐng)域，京東會是圍攻的對象？越關(guān)心，越不說，更加關(guān)心，面對京東的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，背后是什么力量在博弈？身陷“包圍”的京東正在忙活著什么？5月11日，京東商城副總裁吳聲接受了北京晨報的專訪。

　　“遭遇圍剿不是壞事”

　　北京晨報：京東為何會遭到圍剿？

　　吳聲：這不是壞事，說明不是京東威脅到了他人，就是京東做的足夠好，成了所有人的目標(biāo)。比如圖書，盡管去年才起步，大家視京東為攪局者，但是現(xiàn)在已經(jīng)超越了亞馬遜，僅次于當(dāng)當(dāng)。但另一方面，我們也要反思自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，這既包括是否持續(xù)給客戶創(chuàng)造了價值，也包括盈利能力是否能夠真的去形成。

　　北京晨報：京東虧損成了詬病，京東是不是沒錢了？物流建設(shè)資金夠用嗎？為什么不透露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)？

　　吳聲：買地沒花多少錢，建設(shè)很耗錢，我是有選擇的，不是一口氣將錢都花完。另外，還有合作伙伴、銀行、政府合作模式等，有時沒辦法透露具體的花費(fèi)情況。但很多人就說京東不成了，我很負(fù)責(zé)地講，不管虧損與否，京東的流量、用戶、商品毛利率、現(xiàn)金流等等都是正向的、健康的，毛利率雖然增長緩慢，但確實(shí)在提升。盈利控制在我們自己的節(jié)奏里。京東8年前只有36人，而今年京東第一季度就招了5000人，今年計(jì)劃招人2萬。這是剛性需求，京東缺不缺錢，答案擺在面上。

　　“從野蠻生長向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)型”

　　北京晨報：蘇寧、國美開始搶占電子商務(wù)市場，京東的計(jì)劃和盈利是否受到影響？

　　吳聲：京東沒有必要急迫地去盈利，如果真是為了盈利數(shù)字，砍掉廣告、不招人、倉儲停工都可以實(shí)現(xiàn)，很容易，但這不是長期生意。今年市場環(huán)境在變化，有些競爭，還是要犧牲一些毛利率的。但這并不是被動的，可能此前從公關(guān)的角度給人被動的感覺了。

　　北京晨報：面對競爭對手的價格戰(zhàn)，京東還會維持此前為自己殺出一片藍(lán)海的最低價策略嗎？

　　吳聲：京東正在完成從野蠻生長向精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)型，低價依舊是我們的競爭優(yōu)勢。比如我在3C依然保持低價，與一些相對較高毛利的產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)性的平衡。打價格戰(zhàn)也好，應(yīng)對價格戰(zhàn)也好，消費(fèi)者能夠一站式的體驗(yàn)，是源于對正品的信賴。比如做價格促銷，京東日處理訂單50萬件，就能形成比較好的規(guī)模效應(yīng)。再比如，快遞現(xiàn)在在總的成本構(gòu)成中已經(jīng)呈下降趨勢，整體人均的配送訂單在增長。

　　“尊重低價，但已不是我們的核心”

　　北京晨報：京東定位變了？

　　吳聲：如今的京東代言人是孟非，廣告語是換個方式買家電。是的，如今的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了變化。尤其年輕人對于網(wǎng)上購物的訴求發(fā)生了變化，他們已經(jīng)形成了網(wǎng)上消費(fèi)形態(tài)。但“一見鐘情”最重要的還是“見”，我們目前依舊要尊重價格敏感型，尊重低價，但是不是我們的核心。

　　我們希望適應(yīng)業(yè)態(tài)的變化。比如大家電，就不要按照白電、黑電來分，而是按照單身白領(lǐng)、空巢老人、家庭等區(qū)分，這才是做生意。而從利潤角度來說，有些大家都賣得很便宜，假設(shè)毛利率為3%至5%，但是我包銷定制部分的毛利率卻可達(dá)到20%。

　　晨報記者孫雨

　　■倒京東背后

　　雷軍：剩下1到2家公司才會賺錢

　　2012電商必須破釜沉舟

　　蘇寧要革命，京東要坐莊。傳統(tǒng)的家電連鎖蘇寧要奪回此前被京東搶走的市場，這兩家大企業(yè)的博弈背后，是對未來的豪賭，也是中國電子商務(wù)發(fā)展歷史最好的詮釋。

　　曾被蘇寧不屑一顧的京東，去年的銷售規(guī)模達(dá)到了300多億元，同期蘇寧旗下的蘇寧易購僅59億元。蘇寧第一季度凈利潤同比下降15%，門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至第一季度，京東在自主B2C領(lǐng)域的市場占有率達(dá)到了50.1%，而蘇寧易購位列第三卻僅有6.8%的市場份額。

　　因此，在許多人看來，今年是以蘇寧和京東為代表的兩大不同行業(yè)企業(yè)的殊死一搏。“目前是電商發(fā)展中間過程，各家公司都在血拼，血拼的目的是通過高投入，獲得高市場份額和用戶口碑，然后再把賠掉的錢賺回來。”身兼小米創(chuàng)始人、投資人多重身份的雷軍說道，“剩下1至2家公司才會賺錢，而目前電商同行們正在為這個位置做激烈的競爭。如果京東在3C領(lǐng)域有70%的市場銷售份額，他就擁有定價權(quán)，這個時候可以要求廠商給他足夠好的利潤。”

　　“蘇寧其實(shí)已經(jīng)錯失了把京東掐死在搖籃里的最佳時點(diǎn)。”光大證券研究員唐佳睿坦言，“今年讓京東追上整體規(guī)模，明年將很難再和京東繼續(xù)玩這個電商燒錢的游戲了，今年必須破釜沉舟拼電子商務(wù)”。在他看來，蘇寧和國美大家電的進(jìn)貨成本要比京東便宜6%到7%，這是蘇寧成熟且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢，但是如果京東大家電也做到國美和蘇寧的規(guī)模，那么進(jìn)貨成本也就相差無幾了。

　　京東的咄咄逼人和網(wǎng)購大趨勢的形成，讓本無心發(fā)展電子商務(wù)的連鎖老大哥坐不住了。而京東從最初不被看好的將電腦搬到網(wǎng)上去賣，到打破整個家電銷售環(huán)境的價格戰(zhàn)、瘋狂擴(kuò)展品類，再到如今告別野蠻，不到十年間，電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也讓傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的界限變得模糊，廝殺的戰(zhàn)場變得格外激烈。

　　不知還有多少人記得最初對于電子商務(wù)的印象？1999年，有個叫“72小時網(wǎng)絡(luò)生存”的活動，活動參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過房間里能夠上網(wǎng)的電腦購買。而電商創(chuàng)業(yè)者們是否會想起，2000年易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)成立后，賣得最火的商品是什么？那是一張名為《大話西游》的DVD碟片。

　　晨報記者孫雨

　　■倒京東始末

　　張近東總攻令引爆圍剿戰(zhàn)

　　每次將京東推向風(fēng)口浪尖的事件，從來不缺推波助瀾者。

　　3月下旬第一個高潮到來。一份據(jù)稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報引爆了關(guān)于京東資金的猜測。簡報稱，京東商城2011年的實(shí)際營業(yè)收入是210億元，遠(yuǎn)低于京東官方宣布的270億元，而京東的毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損額高達(dá)11.3億元。此后，李國慶等幾人甚至用打賭的方式表明，京東真的沒錢了。隨后，京東巨大的資金缺口屢屢見諸報端。與之相伴的，還是京東從央視撤掉部分廣告、投資人欲撤資、京東內(nèi)部高層情緒不穩(wěn)等消息。

　　現(xiàn)在看來，這些似乎都只是鋪墊。4月7日晚，一個行業(yè)巨頭5個小時的閉門會議，才算是真正“動手”的信號。

　　4月7日晚7點(diǎn)到12點(diǎn)，蘇寧董事長張近東開了一個不同以往的動員大會，明確下達(dá)了發(fā)動全網(wǎng)總攻的指令，蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂，全力沖刺300億！以“何必東比西淘”為口號，蘇寧率先向京東發(fā)起進(jìn)攻。

　　隨后，不到一個月，京東老對手當(dāng)當(dāng)與國美聯(lián)手，兩家同時進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，先后發(fā)起多輪促銷，號稱要刷新全網(wǎng)最低價，大家電商品價格平均降三成。

　　亞馬遜和天貓自然不能坐視不理，紛紛以史上最大規(guī)模促銷姿態(tài)加入價格戰(zhàn)中。4月底，天貓電器城組織了800多商家開會，聯(lián)想、TCL、海爾、飛利浦悉數(shù)到場，宣布了長達(dá)數(shù)月的戰(zhàn)役。直到5月8日，京東商城倉促應(yīng)戰(zhàn)，又屢屢被抓住把柄，業(yè)界諷刺其“被動”，原因就是沒錢。晨報記者孫雨

　　■記者手記

　　劉強(qiáng)東的春天“冷暖自知”

　　是破土發(fā)芽，還是被堅(jiān)硬的土壤阻隔難見天日？

　　2010年春節(jié)過后，記者想去看看剛剛拿到15億美元投資的京東商城該是如何的輝煌。但是那時，京東只是一個不太打廣告、IT男格外喜歡的網(wǎng)站。在一個類似中國移動大廳的京東自提點(diǎn)旁邊，就是京東商城全國總部的正門，沒有招牌，電梯也是壞的。老舊的樓梯把我送到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的辦公室，一張辦公桌、一張會議桌，窗外被很多京東的貨物擋住。那時，穿著一身西裝的劉強(qiáng)東還沒有被稱為“東哥”。

　　2012年5月，京東的總部換到了位于國家會議中心旁邊的5A辦公大樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，知名主持人孟非和京東的LOGO海報格外引人注目，走入10樓的接待室，松軟的沙發(fā)和通透的落地窗將城市景色盡收眼底。兩年前，公司員工數(shù)千，今年底，京東的員工將達(dá)4萬多人。此時，劉強(qiáng)東幾乎不接受媒體專訪了。而在今年上半年一次盛大的發(fā)布會上，劉強(qiáng)東穿著運(yùn)動衣亮相。

　　兩年了，這個世界變化大。劉強(qiáng)東會不會感慨人紅是非多？在經(jīng)歷了以絕對沖刺的速度擴(kuò)張后，京東被業(yè)界的種種追問，其中大概既有委屈，亦有被捅破心事的虛弱，而這場倒京東運(yùn)動既是京東之痛，亦是電商行業(yè)之痛。

　　終于成為巨頭們的頭號“敵人”，這是京東的成功，也是京東的風(fēng)險所在。在市場經(jīng)濟(jì)中，并沒有表揚(yáng)分和同情分，急速發(fā)展中的企業(yè)規(guī)模越大、不可控的風(fēng)險也越多，一步走錯，將會全盤皆輸。正如雷軍比喻京東，130邁的速度開車，只要不翻車就能成功。

　　劉強(qiáng)東能駕駛好高速的戰(zhàn)車嗎？在周末的微博中，劉強(qiáng)東面對那期星晨急便倒閉的新聞采訪，評論道“創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險，冷暖自知。”

　　初夏的北京傍晚，雨水來襲，溫度也隨之降低了不少。孫雨