打著特制酒廠旗號的所謂“專用酒”一瓶只要幾十元，標(biāo)價460元一兩的茉莉花茶僅售4.99元……
近期，各種年節(jié)禮品需求大增，直播電商成為消費者購買產(chǎn)品的重要渠道。一些直播電商的產(chǎn)品看上去價格實惠、銷量驚人，但后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也數(shù)量驚人。
這些誘人的“價格”是怎樣產(chǎn)生的？消費者面對的到底是“福利”還是“陷阱”？
直播電商打“低價牌”引糾紛
“原價358元現(xiàn)價19.9元”，折扣比1折還低！
在浙江省寧波市市場監(jiān)管局此前公布的一起直播營銷典型案件中，一家汽車服務(wù)公司通過某直播平臺發(fā)布促銷內(nèi)容：“原價358的套餐，現(xiàn)價只要19.9”。后經(jīng)查實，該套餐從未以宣傳的原價予以銷售，其行為違反價格法規(guī)定，屬于利用虛假價格手段，誘騙消費者與其進行交易的違法行為。
在某直播電商的直播間，商家打出“最低價”等招牌。（網(wǎng)絡(luò)截圖）
伴隨直播電商發(fā)展，電商企業(yè)大量涌入，不少商家為爭奪流量，在商品價格領(lǐng)域花招百出，“全網(wǎng)最低”“全年最大優(yōu)惠力度”“特供優(yōu)惠”“1折商品”……種種宣傳令人眼花繚亂。
然而，價格爭議隨之而來。黑貓投訴中，涉及直播價格的投訴超過2萬條。一些頭部帶貨主播也屢屢陷入商品最低價的爭議中。
記者在某直播電商平臺搜索時，在多個直播間發(fā)現(xiàn)一款知名品牌白酒，一箱6瓶僅需400多元，大大低于正常價格。在某直播間，該產(chǎn)品顯示已售出1萬件以上。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款以某知名品牌名義售賣的白酒，并非品牌酒廠生產(chǎn)，而是曾為該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的第三方廠家打擦邊球引流售賣，令消費者難以分辨。
2023年底，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2023年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，“雙11”期間消費維權(quán)問題集中在直播帶貨亂象、促銷價格爭議等方面。中消協(xié)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在監(jiān)測期間有關(guān)“直播帶貨”的負(fù)面信息占吐槽類信息的47.99%，日均信息量超過5.5萬條。
北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授趙精武認(rèn)為，在直播營銷中，一些團隊或主播為追求利潤，采用多種手段進行過度營銷乃至價格欺詐、消費欺詐，侵犯了消費者的合法權(quán)益。
價格套路貓膩多 消費者防不勝防
直播電商滿足了消費者多樣性的消費需求，提供了視覺上的直觀體驗。但隨著規(guī)模擴大，也出現(xiàn)了虛假比價、抬價打折、傍“名牌”混淆視聽等違規(guī)越界行為。
——暗自勾連、虛假比價。直播電商與傳統(tǒng)電商、線下門店專柜進行比價已成為吸引消費者的重要手段。這種比價行為通常以產(chǎn)品在其他渠道銷售的頁面截圖為憑據(jù)，無法保證真實性。
北京市市場監(jiān)管部門公布案例顯示，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺同款商品的頁面展示價作為被比較價格進行宣傳。結(jié)果查實，兩家公司聯(lián)手做局，并標(biāo)示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用，誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。
——傍“名牌”混淆視聽。記者在一些平臺看到，部分電商主播售賣的酒水、手表、化妝品等產(chǎn)品，通過傍“名牌”以次充好，用低價格誤導(dǎo)消費者。
一些產(chǎn)品將某不知名品牌裝扮成名品聯(lián)名款產(chǎn)品，或?qū)b、產(chǎn)地相似的貼牌產(chǎn)品變成“正牌”銷售，或?qū)⒅辈ラg封面設(shè)成某知名品牌“移花接木”，售賣其他產(chǎn)品。
在浙江溫州之前通報的一起案例中，當(dāng)事單位購進服裝的圖形商標(biāo)與某知名注冊商標(biāo)構(gòu)成近似，偷用他人的營業(yè)執(zhí)照在網(wǎng)絡(luò)平臺上公示，通過直播電商銷售近4000件，違法經(jīng)營額超過20萬元。
——虛標(biāo)價格再打折。直播間里虛標(biāo)價格再打折也成為慣用伎倆。北京、浙江、廣東等地市場監(jiān)管部門查處案例顯示，部分直播電商企業(yè)針對從未上架或難以比價的產(chǎn)品，人為設(shè)置較高的商品價格，再在直播時以較大折扣售賣，以所謂的巨大優(yōu)惠力度誤導(dǎo)消費者。
直播間買的衣服比平常貴好幾百元卻稱最低價；近千元的白酒拿不出原價的真憑實據(jù)；活動價99元3盒過期不候，但日常銷售也是同樣價格……在黑貓投訴和相關(guān)案例中，記者查閱到多條涉及直播帶貨虛標(biāo)價格的投訴和處罰信息。
北京京師律師事務(wù)所律師許浩表示，隨著春節(jié)假期到來，直播電商領(lǐng)域的消費糾紛或?qū)⒊尸F(xiàn)上升態(tài)勢，消費者需警惕花樣繁多的價格陷阱。
多方合力 營造良好市場環(huán)境
直播電商領(lǐng)域的價格操作套路層出不窮，造成糾紛沖突，不但損害消費者權(quán)益，也會影響平臺和直播行業(yè)發(fā)展。受訪專家建議，有關(guān)部門和相關(guān)平臺要進一步完善措施，強化直播電商領(lǐng)域監(jiān)管；商家企業(yè)也應(yīng)加強行業(yè)自律，營造良好的市場環(huán)境。
趙精武介紹，直播電商價格領(lǐng)域規(guī)范主要涉及價格法、消費者權(quán)益保護法和《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》等法規(guī)，雖然相關(guān)條文明確虛假宣傳的責(zé)任、實際銷售主體辨識不清的責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者的信息提供義務(wù)，但因當(dāng)下直播行業(yè)業(yè)務(wù)模式處于不斷創(chuàng)新狀態(tài)，現(xiàn)行法律規(guī)定難以及時有效回應(yīng)直播帶貨產(chǎn)生的一些新問題。
上海、浙江等地正在積極探索，對帶貨直播及主播進行規(guī)范。一些直播平臺表示，正陸續(xù)出臺相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格管理直播間內(nèi)關(guān)于商品價格的違規(guī)行為，對于價格展示進行明確限定，確保宣傳信息真實、客觀、準(zhǔn)確。
北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益法律專業(yè)委員會主任蘆云表示，直播平臺有維護商業(yè)生態(tài)的社會責(zé)任，應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)、治理直播間的價格陷阱，綜合運用扣分、下架等治理手段，制止損害消費者權(quán)益的行為。商品經(jīng)營者在交易中應(yīng)嚴(yán)格落實明碼標(biāo)價制度，減少信息不對稱問題，尊重消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。
許浩認(rèn)為，目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)正在逐步完善，但主要依靠罰款和退一賠三等措施，缺乏更為有力的強制性手段，加之價格領(lǐng)域糾紛規(guī)模龐大，導(dǎo)致執(zhí)法、維權(quán)成本居高不下。
許浩建議，應(yīng)進一步落實懲罰性賠償機制，加大執(zhí)法巡查力度，以典型個案為基礎(chǔ)強化震懾作用，增加企業(yè)的違法成本，維護市場環(huán)境。消費者協(xié)會可發(fā)揮自身公益屬性，更好維護消費者合法權(quán)益。
趙精武等受訪專家建議，消費者在直播電商平臺購買商品時要加強辨別能力，仔細(xì)了解商品情況、交易條件、優(yōu)惠活動等信息，理性購買產(chǎn)品。在自身權(quán)益受損時，及時保留相關(guān)圖文視頻信息，通過法律等途徑維護自身合法權(quán)益?！ ⌒氯A社“新華視點”記者烏夢達(dá)、吉寧
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